基于层次分析法的房地产企业营销策略影响因素的研究.pdfVIP

营销策略 基于层次分析法的房地产企业营销策略影响因素研究 一张越飞雷育胜华南理工大学 [摘要]房地产营销受到多方面因素的影响，面对激烈的市场竞争，房地产企业更加需要科学和有效地进行营销决策， 本文把各种影响因素分成4大类，采用层次分析法进行定量研究，并结合当前房地产市场营销的实际情况进行分析，希望分 析结果对房地产企业进行营销决策有一定的借鉴作用。 [关键词]房地产营销影响因素层次分析法 现阶段经济的快速发展给我国房地产业的发展提供了很好的 机遇．然而，房地产行业具有资金量大，风险大的特点．给房地 产业的决策者提出了更大的挑战。房地产开发商从项目决策初 豳囱跑囱嘲豳 期，就应根据市场需求，进行市场调研、项目定位、整体策划。 项目的实施和销售管理等营销策略决策。但是，房地产业在营销 决策这方面的现状却不容乐观．房地产企业大都存在这样一个问 鳗 题：即对决策方案的选择带有很大的随意性，部分决策者往往把 自己的经验和主观判断作为选择的标准，而不进行严密的理论分 莳衍一面 析，较少使用规范的评价方法来做出科学的评价。 田1房I色产营锛策赡影一因蠢层次结枸I羹型 本文将运用层次分析法，建立了相应的房地产项目的营销决 在建立了分析模型以后．需要对各个影响因素进行量化分析。 策影响模型．对主要的影响因素进行量化分析．根据其影响权重 为了提高研究的科学性和代表性，本文采用问卷法进行收集所需 进行排序，为房地产企业进行营销策划影响因素的评价提供了科 的信息。由于本文的研究是站在房地产开发商的角度．因此，确 学的方法．为做出正确决策提供一种可参考的思路。 定的调研对象是开发商的营销部门人员。被调研企业包括万科、 一、层次分析法原理概述 合生创展、碧桂圆，锦绣香江等分布在广州及其周边城市的房地 层次分析法(Analytical HierarchyProcess．简称AHP方法)是产企业。调研过程共发放问卷500份，回收了431份．其中有效 美国运筹学家A．LSaaty于本世纪70年代提出的，它是一种定性问卷372份。被调查者对这26个影响因素在制定房地产营销策略 与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的 的重要性程度进行评分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性 决策思维模型化、数量化的过程。它的特点是把复杂问题中的各 程度高。然后经过统计分析，可以得出各个影响因素的初步得分 种因素通过划分为相互联系的有序层次．使之条理化．根据对一 和准则层4类因素的平均得分。 定客观现实的主观判断结构(主要是两两比较)把专家意见和分 三，各个影响因素权重计算 析者的判断结果直接而有效地结合起来．将一层次元素两两比较 该分析模型有准则层因素和指标层因素两个层次，先对准则 的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次 层因素进行模分析。首先，把准则层的4大类因素分别命名为A 元素的相对重要性次序的权值．通过各个层次因素的权重．计算 类、B类．C类和D类。我们根据其平均得分3．27、279、3．20 所有元素的相对权重并进行排序。 和3．01，同时依据多位专家意见，得出准则层的判断矩阵．具体 该方法自1982年被介绍到我国以来，以其定性与定量相结合如表1所示。 地处理各种决策因素的特点，以及其系统灵活简洁的优点．迅速 囊准弼层判啊矩阵 地在我国社会经济各个领域内，如能源系统分析．城市规划、经 准贝U层 ^类 B类 C类 D类 济管理．科研评价等，得到了广泛的重视和应用。 ^类 l 4 l 2 二．基于层次分析法的影晌因素分析模型的构建 B类 l／4 l 1／3 l／2 c类 l 3 l