海外“期待视野”中的市场推广和国际文化传播--论中国的电影大片的“二元对立”性及对策.pdfVIP

中国lb影评论学会成讧30周年学术论坛论文集 海外“期待视野中的市场推广与国际文化传播 ——论中国电影大片的“二元对立”性及其对策 陈旭光 内容提要在当下愈来愈频繁的中美文化交流的语境中，中国电影扮演着越来越 重要的角色。中国电影的海外推广或“走出去”是中国电影的一个重要的使命。 近年来中国电影大片的发展引入瞩目。它不仅拉动了中国国内的票房，在 海外例如美国也有一定的市场和影响力，成为中国电影海外推广与文化传播的 重要代表。本文通过对中美建交以来中国电影在美国市场的情况分析，探讨中 国电影尤其是中国电影大片的文化传播问题。 本文认为，从美国电影市场对中国电影及中国电影大片的市场反映情况看， 中国电影大片面临着国内市场，国外市场，国内舆论评价，海外舆论评价不一致的 情况。本论文关注中国受众和美国受众对《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》、 ‘赤壁》、冯小刚导演的电影等的评价，进行比较和深入分析，进而在美国电影 受众和市场的背景下探讨美国受众对中国电影的几种“期待视野”，以及中国电 影大片的美学、文化、意义等问题。 论文对中国电影大片在美国市场的开拓，中华文化和国家形象的有效传播 等提出若干策略性的思考．认为中国电影生产应适当分流，各有侧重，各司其职， 以争取“双赢”。 一、中国电影的“海外推广和中国电影大片的意义 中国电影的。海外推广”或者说“走出去”工程是qI围电影的一个重要的使 命。尤其是改革开放以来，随着中国全面对外开放后中外文化交流的只益密切(包 括1979年中美建交)，中国电影海外推广的力度、深度、广度都大为加强。无论 是20世纪80年代到90年代以国产影片获得国际电影节认可为主的文化层面的 海外推广，还是新世纪以来产业与文化层面并重的海外推广，中国电影海外推广 都是中国电影事业与电影产业发展中不能缺少的重要组成部分。近年来，经济全 球化、世界一体化成为时代性的国际大趋势。2001年底中国加入WTO以后，好 莱坞大片以强势的姿态对中国电影业和电影市场形成了巨大冲击，缺乏国际电影 贸易经验的中国电影开始“与狼共舞”。为适应经济全球化和中国对外开放不断 扩大以及国际电影行业竞争加剧的新形势、新变化，中国电影在合拍影片、海外 营销、海外电影节参展等多个方面加大电影海外推广’工作，在国际市场的份额不 断提高，增强了国际竞争力和民族文化价值观的国际影响力。 中国电影海外推广在改革开放以后的进程可以分为两个主要阶段。第一阶段 是从1977年到2001年的艺术交流与商业推广并重的年代，第五代电影的走向国 际电影节是此间的重要收获；第二阶段是从2002年至今的文化与产业全方位海 外推广的年代。中国电影大片『F是在这一阶段中国电影走出去的重要代表。中国 电影大片的海内海外市场表现均为不俗，对内拉动了沉寂已久的国内票房市场， 中国lU影评论学会成：兢30周年学术论坛论文集 对外更是国家文化形象展示的重要途径。从1980年到2005年美国市场中国电 影排行榜14来看，在前十名中，电影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向 武打古装题材或风格的。第～名是《卧虎藏龙》(高居所有非英语电影的票房第 一名)，第二名是英雄》(高居所有非英语电影票房第三名)，第三名《功夫》， 第五名《十面埋伏》。 中国电影大片海外推广的意义可以从文化和产业两个方面来看。 l、 文化意义 从文化意义上来看，中国电影弘扬中华民族文化价值体系中优秀的历史文化。 电影是国际传播的重要渠道，中国电影海外推广有利于推动民族传统文化走 出国门走向世界。中国电影的海外推广还提高中国电影产业的国际竞争力和国际 影响力。因为中国电影可以传达主流文化、塑造国家形象、展示并提高文化软实 力。 所谓“国家形象”，是近年从国际政治学、传播学领域引入文化学乃至电影学 的一个新名词，一般认为，是指在一个文化交流传播愈益频繁的时代，一个国家 的外部公众、国际舆论和内部公众对国家各个方面(如历史文化、现实政治、经 济实力、国家地位、伦理价值导向等等)的主观印象和总体评价。 “国家形象” 主要通过媒介和舆论传播和表达，是国家整体实力(尤其是“软实力”)的一种 重要体现。毫无