放大非终端性产品成就品牌人格化浅析上海日立空调压缩机广告策略.pdfVIP

——浅析上海日立空调压缩机广告策略 上海日立电器有限公司王喜云 到内在品质及其附加服务值。所以，尽管空调压缩 顺应市场变迁确立核心诉求 机是非终端性产品，但对于一个日趋理性的消费市 如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费 场而言，这种非终端性产品的诉求同样可以获得积 者在关注整机品牌的同时也开始关注空调器主机压 极的响应。 缩机的质量，逐步形成品牌意识。反映到具体购买行 其三，由核心零部件诉求主导整机销售的成功案 为上，消费者的购买标准开始聚集于主机压缩机的品 例业已出现。最典型的如电脑行业，消费者的认知起 牌。针对消费者消费观念的转变，上海日立电器有限 点是“英特尔”，接着是“奔腾Ⅱ”、“奔腾Ⅲ”，然后跟进 公司确立了“中间产品直接面对消费者”这一新的广 到“奔腾Ⅳ”……选择安装有“奔腾”芯片的电脑成为 告策略。 大众的普遍需求，尽管并非每个消费者都能详尽了解 确立这一策略的立足点主要基于三点考虑： 其每一代产品的技术性能指标，但在品牌自身的感 其一，空调压缩机的产品特性决定了它是空调器 召下，消费者都相信“芯片”一代会比一代好。人 中最关键的零部件。空调器整机的技术含量很大程度 们对名牌优质部件的追求与重视表现出前所未有的 上体现在压缩机方面，如同电脑的芯片、汽车的发动 热忱。 机，空调压缩机的技术水准直接影响到整机的质量， 回到空调压缩机行业，目前国内有九家专业生产 因此，压缩机技术的发展对整机市场的未来走向具有 家庭用空调压缩机的厂家(其中有七家是世界著名品 不可估量的引领作用。 牌的合资／独资企业)。上海日立身为同行业中的领先 其二，消费者的购买心理日趋成熟。随着居民 者，已连续七年位居空调压缩机的产销量榜首，着眼 收入水平的提高，生活质量的改善，人们对于消费 于市场对上海日立空调压缩机的高标准诉求，使日立 品的内在品质要求越来越高。空调产品的消费主体 足以从根本上有效表达企业自身的核心竞争力，十分 对品牌的认知程度不再仅仅停留于表面，而是深入 符合企业长远发展的需求。 综合以上因素，2000年初，上海日立适时推出了利导。 “中间产品直接面对消费者”这一富有创新意味的广 循序渐进有的放矢 告策略，即：将原先的“B”to“B”to“C”销售链，直接切 换成“B”to“C”的广告诉求，让非终端性的空调压缩 如何具体实施“中间产品直接面对消费者”的广 机直接展现并进入大众的视野，强化大众在空调消费 告策略?上海日立首先将目标确定为以上海为点，逐 方面的主机要求意识，提高大众对于空调压缩机的品 步辐射到全国。其次，首要诉求核心是针对25岁至40 牌认知度，从而形成新的“B”to“C”to“B”的销售链。 岁之间的理智型消费人群。再次，推广过程中始终贯 穿“推”和“拉”的互动配合，对空调消费者和空调制造 潜移默化因势利导 商、经销商展开同步宣传，从消费者角度理解是“拉” 任何创新的举措必须有科学依据。上海日立首先 的作用力，即：吸引住消费者的眼球；从经销商角度理 在消费者中做了小型市场调查，