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第六章 媒介集团化经营 一、媒介集团 （一）媒介集团的概念 媒介集团是以一个或若干个媒介为核心，通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多种形式、多层次结构的企业法人联合的组织形态。 从规模经济到范围经济 在公司层次上，帮助企业成长，与业内领先、进行重组以制止衰退的主要战略包括： 集中于某一业务 一体化经营——形成垄断或独占 多元化经营——回避成熟的风险 跨国发展 ◆公营媒介集团的公司治理结构与一般工商企业集团的公司治理机构并不完全一致。 首先，从集团治理主体来看，其股东较为单一，一般都是由国家或某个社会团体控股； 其次，从治理客体上看，其经理人的选拔通常是由国家或社会团体直接任命，并不经过董事会，但董事会负责在经理人任职期间对其进行激励与约束； 第三，从治理手段来看，公营媒介集团主要依靠外部治理，由国家颁布各种法规政策，对其经营活动进行强有力的监控，董事会、监事会的成员一般由政府或社会团体任命，他们具有集团的最高权力，而不是像其他工商企业集团根据出资额和公司法组建股东大会、董事会、监事会。 2、私营媒介集团治理结构 私营媒介集团在治理结构上与一般工商企业集团基本类似，但不同国家的私营媒介集团呈现出一定的差异性，这主要表现在媒介集团行为目标的双重性，即不仅要追求自身利益的最大化，同时还要在增进社会公共利益方面受外部社会责任和政府管制约束。 私营媒介集团的治理结构基本上是按股东大会——董事会——总经理之间所有权、法人财产权与经营权的三权分立模式而构建的。 公营媒介集团与私营媒介集团治理结构比较 二、媒介集团多元化经营战略 交易成本说 纵向联合将一个企业的产、供、销不同环节的经济单位合成于一个企业之内，其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。 罗纳德·科斯《企业的性质》 交易成本学 企业多样化的四种类型 单产品企业 相关产品企业 主导产品企业 不相关产品企业 （三）核心业务与多元经营的良性互动 媒体要把增强主导产品质量作为第一目标，应该确立本身所熟悉与擅长的主营业务、核心业务在市场上的领先地位，并以此为基础，考虑、实施多元经营，并且要充分利用媒体自己原有的技术、管理、人才等特长，使新开发的业务或产品能够进一步巩固原有的核心业务在市场上的竞争优势。 1、多元化前提是做好传媒核心业务多元。 2、多元经营要有利于巩固核心竞争力 产业价值链理论 1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出价值链概念。价值链（Value Chain)是企业为客户利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 企业要生存发展必须为股东、客户、职员等利益集团创造价值，其过程可以分解为设计、生产、营销、贸易及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，即“增值作业”，其总和构成企业的价值链 价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成企业价值链，企业内部各业务单元内部也存在价值链联结。 产业价值链建构和良性运转的三个阶段： 第一：在传统媒介结构内部完成资源组合与优化。具体来说，就是在采编、发行、广告三方面形成内部优化。 第二：在传统媒介结构内部资源得以优化之后，产业价值链对于媒介产业的要求是进一步在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。 系列化；一体化；多元化； 第三：将延伸了的价值链作为整体盘活 品牌乘数型企业——迪斯尼的产业链 迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做成熟，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定型，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化的背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾的商业化。它不断推出制作精美的卡通片——发行拷贝、录像带——人物完善主题公园——零售商店，销售品牌商品——购买卡通电影频道、家庭娱乐频道、新闻频道。 三、国际视野下的传媒产业集团化经营 （一）西方传媒集团的发轫 传媒产业集团最早出现于19世纪末。1878年，美国人爱德华·斯克列普斯创办了《克利夫兰新闻报》，之后，又创办了《圣路易纪事报》和《辛辛那提邮报》等。1889年，斯克列普斯与朋友麦克雷合伙成立了斯克列普斯—麦克雷报业集团。该报团可以说是世界上最早的媒体集团。 1910年，美国已经出现13个报团，下辖63家日报。其中最大的是“赫斯特报团”。1927年，赫斯特报团已经在7个城市拥有25家日报、17家周报、24种杂志和著名的“国际新闻社”，此外，赫斯特报团还拥有一个特稿辛迪加和一家