项目定位及产品策划管理流程.docVIP

项目定位与产品策划管理流程 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人  (备注:成本/财务/运营/营销分别指置业总部成本控制中心/财务管理中心/运营管理中心和营销策划中心)  流程目的 综合考虑和平衡各专业意见，完成项目整体定位分析（包括市场定位、客户定位、产品定位等）和产品策划（概念设计）结论，指导下阶段的规划方案设计、营销推广整体方案以及项目投资建议等工作。 适用范围 适用于市场定位明确产品形态、主题建设指标工作 术语/定义 项目定位：通过必要的市场调研和数据分析，并结合企业对客户模型的积累研究，对拟开发项目进行宏观、微观、SWOT分析， 产品策划：根据项目定位，委托设计供方完成项目的概念设计方案，为后续方案设计及产品建议书提供设计的总体方案。 运营策划：根据项目建设意图进行项目的定义和定位，基于确定的项目定位和产品策划结果，通过对产品标准、开发周期、进度计划、销售目标（住宅）、招商目标（商业）、成本控制、经济效益、风险防范等事项进行前置明确，以确定和控制项目建设的方向和目标（本流程重点考虑项目整体开发计划）。 职责规划 营销策划中心 组织项目调研 参与市场调研，并参与确定项目定位。 基于项目定位，并结合产品标准化研究成果，主导完成产品策划（概念设计）工作。 参与项目定位报告和产品建议书的会商和审核。 营销管理部 根据置业总部营销策划中心的指示，配合完成相应的市场调研和项目定位相关工作。 成本控制中心 基于概念设计成果完成成本测算工作。 财务管理中心 基于确定的项目定位、产品策划、成本测算等完成经济效益测算。 事业发展中心 参与项目定位策划评审，负责核实、完成项目所在地的报建条件分析及风险评估。 工程管理中心 参与项目定位策划评审，负责研究、提出项目工程质量规划，为项目后续质量管理设定前置要求。 运营管理中心 参与项目定位策划评审，根据项目定位策划结果及公司领导建设意图，组织编制、确定项目整体开发计划关键节点计划及要求。 根据关键节点计划组织编制项目开发整体开发计划及项目建设整体控制目标。 定位设计管理委员会 评审项目定位报告和产品策划方案（概念设计方案），确定目标客户定位、产品定位等。 公司领导 审批产品建议书。 关键活动描述 定位准备工作 项目获取后，营销策划中心启动定位工作。 工作开展前，营销策划中心需要指定准备以下文件： 。 过往同类项目的《产品建议书》 营销策划中心根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部营销策划公司的建议，报营销分管领导审核，公司领导审批。 市场调研与项目定位 选择营销策划公司 若需要由策划公司进行营根据确定策划公司 营销策划中心将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研，策划任务书的基本内容应包括： 项目基本情况； 主要内容； 应达到的基本要求； 双方合作形式及乙方服务方式； 提交成果要求等内容 在策划公司进行的过程中，营销须跟踪工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的提交营销形成 不选择策划公司 营成员查阅并熟悉观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。 营组织实施营营目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《市调表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》报告内容应包括但不限于以下内容： 调研的目的和范围 调研组成员 调研日期 调研所依据的文件 调研结果表述 调研结果分析、小结新项目初步市场定位建议营营针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，形成《》包括但不限于 项目定位 潜在消费者背景资料分析 潜在消费者产品需求对比分析 市场现状 产品定位 类型：生活设计、形象定位 档次风格：价格定位、建筑风格定位 建筑比例建议： 建筑类型 比例 面积（万平方米） 套数（平方米） 合计 预期价格（采用可类比物业加权比较法） 注意营造的要点 交通设施 环境 小区配套 物业管理服务 经营模式的考虑 住宅部分 公建部分 物业服务模式的提升 机构潜在消费建议 机构消费者类型 使用目的 产品需求 概念设计工作重点 工作目的 工作重点 开发节奏营销策划中心向设计管理中心提交《》，供设计管理中心进行概念设计概念设计由营销策划中心、设计管理中心共同向成本控制中心提交《》及项目概念设计成果，由成本控制中心进行新项目成本，后提交财务管理中心进行新项目经济效益测算及资金要求测算。 编制产品建议书 营销策划中心根据概念设计研究、经济效益测算等在的基础上编写《产品建议书内容包括但不限于 项目定位