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汉字“以形见意”的图式特征在标志设计中的运用 inninn 文／陈新华王焰ByChenXinhuaWangYan Inrecentyears，usingChinesecharactersasthemainelementsinlogodesigninghasbecomethetrendofChineselogodesigning．Thereason thattheChinese·characterIogosarewidelyacceptedismainlybecauseChinesecharactersarepictographs，thereforewheninthelogothe brandnameistheChinesecharacter，themeaningthatthebrandnameconveyscanbespreadquicklythroughthepictographicChinese- characterlogo．W ithspecificexamples，thisarticleexplainshow thepictographicChinesecharactersareappliedtologodesigning． 最早 由康德提 出的 “图式”，是现代西方哲学、心 形象地添加象征地平线的一横，表示太阳跃出地面， 理学和美学的重要概念，康德把图式看作是 “潜藏在 这都是在已有图式上纳入新信息，是图式不断扩大的 人类心灵深处的”一种技术，一种技巧。在艺术设计 体现。它们都始终保持了 “以形见意”的图式特征。 及视觉传达设计中，图式可以指一种类型或风格或 在汉字的发展中，汉字隶化以后脱离象形又不离象形 作为集体性样式的范式[。标志设计就是一种寻找图 的特点，以及汉字 以线为主的奇妙组合形式，决定了 式和创造图式的过程，因标志承载大众信息传达的 汉字可以成为极具形式张力的审美对象，书法艺术又 任务，其设计过程中，寻找和创造图式的特征较之其 使汉字具有了极其丰富的形式变化。汉字既通过视觉 它艺术就更加明显。因为，人怎么观看和看到什么实 符号直接表达概念，又蕴含深层的文化积淀， “人言 际上深受其社会文化制约，要在社会化的人群中通 为信”、 “田力为男”、 “女在室内为安”… … 汉字这 过标志图形传递概念，是绝不可能离开人们所熟知 时不仅仅是语言符号，更是蕴含着某种道德观念的符 的图式的。 号，是中国人社会文化心理的直观体现。书法艺术以 近年来，以汉字为主要造型元素的标志设计有 及 “书画同源”的绘画艺术、篆刻艺术和民间汉字图 越来越成为中国标志设计主流风格的趋势，北京奥 式，都是在汉字象形发源下的各种形式上的外延，就 运标志、上海世博会会徽是典型代表。汉字标志之所 本质而言，还是汉字 “象”思维的体现，是中国传统 以在全球范围内被更广泛地认可和接受，很大程度 文化的一种 “概念性图象”[3]，是一整套的汉字 “以 上是汉字本身 “以形见意”的图式特征强化 了汉字标 形见意”象形经验图式在发挥 内存作用。 志的表意性，这是汉字本身由象形文字起源以及发 汉字 “以形见意”的图式特征运用在汉字标志设 展所决定的。 计中，使得汉字标志具有了表意性的先天优势。这种 汉字作为现今唯一还在使用的象形文字，其造 优势在传统汉字标志上体现得非常充分。中国历史上 字来源于 “物象之本”，就是对 自然界及社会的描绘、 很多老字号都采用了汉字标志，标志中的汉字与品牌