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第七章 通路管控 一、教学目的：通过本章教学，使学生认识窜货的原因和危害，从而掌握控制窜货和通路价格的对策和方法。 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 三、教学重点：窜货管控 四、教学难点：通路价格管理 五、教学安排：4课时 六、复习思考：1、窜货的概念、类型、方法、危害、原因是什么？ 2、如何控制窜货？ 3、经销商降价倾销的原因和对策？ 4、企业销售价格体系设计的方法？ 第一节 窜货与窜货控制 一、窜货类型 窜货又称为倒货、冲货，就是产品越区销售，可分为以下几类： 1、恶性窜货。经销商为了获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为就是恶性窜货。通常采用的方式是低于厂家规定的销售价向非辖区进行销货。 2、自然性窜货。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外销售产品的行为称之为自然性窜货。包括一是相邻辖区边界附近互相窜货，二是在流通性市场产品随物流走向销售到其它地区。 3、良性窜货。企业在市场开发初期,有意或无意的选中了流通性较强的市场的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 二、窜货的形式 1、同一市场内的窜货。 2、不同市场之间的窜货。 3、交叉市场之间的窜货。 三、窜货的主体 1、经销商窜货。原因（1）多拿促销费。（2）抢夺地盘。（3）处理商品。 （4）带货销售。（5）完成销售任务。（6）市场报复。 2、公司总部放水 3、分公司和业务员窜货。 4、经销商销售假冒伪劣或已过期和将过期的商品。 四、窜货的危害 1、搞乱了价格体系，严重冲击销售网络内部的正常秩序。 2、严重打击经销商的积极性，损害品牌和企业形象。 3、使产品单位利润最小化，并趋于零利润。 五、窜货产生的原因 1、价格体系混乱，利润空间过大。 2、区域市场内设置多家经销商。 3、企业盲目向经销商家加压加量。 4、年终奖励成为窜货的诱发剂。 5、厂家未能履行对经销商的承诺， 导致经销商不满。 6、推广费由经销商自己掌握变相为低价位， 造成新的价格空间。 7、业务员受利益驱使鼓动经销商违规。 六、窜货控制策略 1、窜货控制的“四不”原则 不要逼着窜货，不要鼓励窜货， 不要创造条件窜货，不要纵容窜货。 2、窜货的事前控制 （1）做好区域市场的划分 （2）企业与业务员、客户签订不窜货乱价协议。 （3）外包装区域差异化。 （4）完善销售政策，包括价格政策，促销和返利政策，专营权政策，经销商的综合奖励政策。 3、事中控制。企业要认真监控市场动态，及时反馈市场信息，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出政策，在处理上果断彻底，不留情面。 4、事后控制。要求企业对发生跨区销售行为的经销商实行处罚，包括警告、停止广告支持、取消当年返利、收缴经销商的市场保证金、停止供货制止取消经销权等。同时要制定现实的营销目标， 保障良好的售后服务。 第二节 销售通路价格管理 一、通路价格政策 1、可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在不同牌子竞争激烈而买方有难以深入市场的情况下使用。买方处于有利地位并能够迫使卖方给与叫优惠的价格。 2、非可变价格政策。价格差异是固定的，买卖双方没有谈判的余地。如大量购买给与较优惠的价格，对批发商、零售商或不同的地点给与不同的价格。 3、其它价格政策。 （1）单一价格政策。 （2）非累计价格政策 （3）累计数量折扣 （4）商业折扣 （5）统一送货价格 （6）可变送货价格 企业销售价格体系设计 1、决定差别化价格结构 （1）根据销售渠道成员所在阶层，确定价格折扣。 （2）按照客户成员的重要程度来确定价格。ABC等级定价。 2、商业利润如何分配 （1）为保证总经销商的利益，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，二总经销商的利益应包括在出厂价中。厂家在各种场合可以公布出厂价，对总经销的价格则应严格保密。 （2）为保证二级批发商的利益，总经销商对外出货价可以实行四种价格。对二级批发商实行出厂价，对零售商场执行批发价，对团体消费者执行团体批发价，对个人消费执行零售价。 （3）为保障零售商场的利润，总经销商和二级批发商在对团队消费者和个人消费者销售时，要严格按团队批发价和零售价销售，确保零售商在相同的价格水平下销售也有利可图。 三、价格维护 1、降价倾销原因分析。 （1）价格体系不健全，利润空间过大。 （2）促销政策不科学。 （3）客户布局不合理。 （4）市场窜货。 （5）客户管理工作失误。 2、解决降价倾销问题的对策 （1）企业要建立完善的价格体系并坚决遵守。 （2）完善管理政策。 （3）监督市场价格状况。 （4）保持经销商与分销商关系的稳定性。 （5）一个城市应做到全市统一零售价。 （6）避免过度竞争。 （7）制定适度的年度经销商