第九章 目标市场战略.pptVIP

第九章 目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 第一节 市场细分 含义：是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 市场细分产生的过程：四个阶段：大众营销阶段；产品多样化营销（细分市场营销）阶段；目标市场营销阶段；微市场营销阶段。 市场细分产生的过程 市场细分的客观基础 —— 内在依据 —— 外在条件 消费者市场细分的标准 —— 地理细分 消费者市场细分的标准 —— 人口细分 消费者市场细分的标准—— 心理细分 心理细分 消费者市场细分的标准—— 行为细分 产业市场细分的标准 市场有效细分的标志 规模、购买力和基本情况是可以测量 的 细分市场必须能够接近并提供服务 细分市场必须足够大并能够赢利 细分市场必须具有稳定性，企业能有 效地占领该市场 有效方案的设计必须能够吸引并服务 于细分市场 第二节 目标市场选择 评估细分市场： ? 细分市场的规模和增长潜力 ? 市场的吸引力 ? 企业本身的目标和资源 确定目标市场战略 影响目标市场战略选择的因素 企业资源 产品差异性 市场差异性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 竞争者的数量 第三节 市场定位 涵义：是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 实质：是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象。 市场定位的步骤 市场定位战略 市场定位方法 * * 细分市场营销 目标市场营销 大众营销 微市场营销 顾客需求的异质性 企业资源的有限性 地理区域 地形 气候 人口密度 性别 收入水平 年龄 职业 教育 社会阶层 生活方式 个性 购买动机 购买时机 追求的利益 使用者 使用频率 品牌忠诚度 对产品的态度 最终用户 用户规模 参与决策的成员特点 购买状况 地理位置 可衡量性 可接近性 有价值性 稳定性 可行性 市场营销组合 市场 市场营销组合1 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 市场营销组合3 细分市场3 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 调查研究影响市场定位的因素 选择自己的竞争优势和适当的定位战略 准确地传播企业的定位观念 第一步 第二步 第三步 根据产品的特点定位 根据产品所满足的需要定位 根据产品的使用场合定位 根据使用者阶层定位 根据竞争者定位 根据产品种类定位