第九章 市场竞争者战略.pptVIP

市场领导者战略——扩大总市场 新用户 新用途 更多使用者 市场领导者战略——保护市场 进攻者 (3)先发制人式 (4) 反击式 防御者 (1) 阵地防御 (5) 运动防御 (2) 侧翼防御(恒客隆VS沃尔玛） (6) 收缩防御 市场领导者战略——扩大市场份额 市场份额 0% 25% 50% 75% 100% 最优市场份额 盈利能力 * 公司扩大市场份额，必须考虑以下三个因素： 经济成本。 引起反托拉斯行动的可能性。 争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它的利润。 拜兹尔和威尔赛默发现凡是显出在市场份额方面得 益的公司均在3个领域内，即新产品活动、相对的产 品质量和营销费用上,典型地胜过它们的竞争对手。 第三节 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 选择特定的进攻战略 确定战略目标和竞争对手 目标： 增加市场份额和利润；减少对手的市场份额 向谁进攻： 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击当地的那些规模不大、经营不善、资金缺乏的公司 选择一个进攻战略 进攻者 防御者 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻（地理的和细分的） (5) 游击进攻（有选择减价；密集促销；法律行动 (1) 正面进攻（4p） 选择特定的进攻战略 价 格 折 扣 战 略 廉 价 品 战 略 声 望 商 品 战 略 产 品 扩 散 战 略 产 品 创 新 战 略 改 进 服 务 战 略 分 销 创 新 战 略 降低制造成本战略 密 集 广 告 促 销 第四节 市场追随者与市场利基者战略 基本模仿领导者； 在包装、广告、价格上保持一定差异； 在细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略上模仿市场竞争者； 完全不进行任何创新； “伪造者” 某些方面紧跟市场领导者；某些方面又各行其道； 通过改进并壮大后可能成长为挑战者 紧密 跟随 距离 跟随 选择 跟随 市场利基者战略 利基市场 专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 理想的利基市场 具有一定的规模和购买力，能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 “Nichemanship” 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量—价格专业化 服务专业化 渠道专业化 * 思考题 如何识别竞争者？ 市场领先者战略有哪些？ 市场追随者战略有哪些？ * 长春税务学院工商系 * 特别是： ★份额—得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。 ★与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获胜比那些质量保持不变或下的公司更大的市场份额。 ★营销费用比市场成长率增长提快的公司，可典型地获得市场份额。就工业和消费者市场两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额得益都有效。 ★比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额。假定有足够多的竞争者实行部分削价，而其它竞争者提供别的价值，这样，购买者就不会对削价者产生多大的兴趣。 * 市场营销学 * 内容提要 竞争者分析 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判断竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应 进攻与回避对象的选择 * 如何识别竞争者？ * 识别竞争者——行业竞争 销售商数量及产品差异程度 一个销售商 少数销售商 许多销售商 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 不完全寡头垄断 垄断竞争 行业结构的5种类型 无差别产品 有差别产品 * 完全垄断指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 完全垄断 政府垄断 私人垄断 * 完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。（钢铁、铝、轮胎、石油） 寡头垄断 不完全 寡头垄断 完全 寡头垄断 * 不完全寡头垄断也称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。（汽车、飞