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第二章 通路与网络: 企业的立命之本 一、教学目的：通过本章教学，使学生了解销售通路和销售网络的区别和联系，认识销售网络的类型和功能，掌握销售网络开发和构建的方法。 二、教学方法：理论联系实际，案例教学。 三、教学难点：销售网络的构建，通路创新的趋势和表现。 四、教学重点：销售网络的类型和开发 五、教学安排：4课时 六、复习思考：1、什么是销售通路，有何作用？ 2、长短通路各有何优缺点？ 3、什么是通路宽度？如何选择通路宽度？ 4、销售网络有那些主要内容和功能？ 5、销售网络有几种开发模式？各有何特点？ 6、通路创新的发展趋势和表现有哪些？ 第一节 销售通路 一.概念:指产品由生产企业向消费者或用户转移中所经过的流通路线. 1.通路长度:指销售通路所经过的中间商的层次的多少,环节越多,通路越长,反之,越短. 零层通路: 制造商-----------------------------------消费者 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 一层通路: 制造商------------零售商—----------消费 者 二层通路: 制造商------批发商-----零售商------消费者 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 三层通路: 制造商--代理商-批发商--零售商---消费者 长通路的特点:优点是分销能力强,产品可以覆盖目标市场,缺点是厂家对通路的控制能力弱。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 短通路的特点:优点是企业能有效的控制通路,但分销能力差,销售费用高。 2、通路宽度：是指销售通路中每一层次使用的同种类型的中间商的数目，一般有以下几种选择： 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 （1）独家分销。是指厂家在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。适用如下情况：厂家想要严格控制自己的服务水平及经销商的服务水平，通常双方签订独家销售合同，规定经销商不得经营竞争厂家的产品，这种方式需要厂家和经销商密切合作，独家分销能够提升厂家形象，并增加利润。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 （2）选择分销。是指厂家从愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的客户来推销其产品。这样做，厂家可以与选中的经销商形成良好的合作关系，并能得到经销商的积极支持。既可以使厂家取得足够的市场覆盖率，又比密集分销的成本更低，控制也更强。 （3）密集分销。厂家通过尽可能多的批发商和零售商来销售其产品。当消费者十分强调购买便利性，厂家实行密集分销可提高产品的销售量。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 二、通路成员之间的权利和义务 1、权利： 价格政策是否充分和公平。 销售条件，包括付款条件和厂 家对经销商的承诺，如给与残次品处理和降价的特殊保证等。 地区权利，厂家给与经销商在某一地区市场的特权。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 2、义务： 推销，如新产品的推广、促销等。 通路支持，如市场调研，提供信息，培训经销商的员工等。 物流，如存货，运输，订单处理，单据处理等。 售后服务，技术服务，产品维修，退货换货等。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 风险承担，如向顾客提供信用等。 第二节 销售网络 一 、销售网络是立命之本 销售网络是由那些经营某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系，是由若干条单体通路构成的、分工明确、错落有序的销售系统。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 1、从造路到建网 2、销售网络的成功法则 法则一:企业不仅要生产一个好的产品,更要有一个能够把产品送到消费者面前的好的销售网络。 法则二：销售网络是决定产品市场前途的战略资源。 法则三：销售网络是企业重要的无形资产。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 法则四：没有销售网络就没有市场。 法则五：业务员正确理解销售网络的概念很重要。 二、销售网络的类型 1、厂家直营。厂家直接面对各类零售商供货。优点是渠道短，反应快，服务及时，对价格和物流的控制力强，缺点是人力物力投入大，费用高，管理难度大。 第二章 通路与网络: 企业的立命之本 2、金字塔式销售网络。厂家通过总经销商、二级批发商、三级批发商向零售商供货。包括总经销制和经销制。优点是分销力强，销售