市场营销：飞火国际-国安酒2003年整合行销策略TVC创意.pptVIP

消费者定位描述(想象成一个人) 老张,北京人，三张多,球迷, 抽骆驼,喜欢切诺基,兴趣广泛,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8点前雷打不动CCTV-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，张扬但不流俗，工作繁忙，压力大。 品牌描述（想象国安酒象什么？） 如果是车，就是切诺基 如果是音乐，就是摇滚 如果是体育，就是足球 如果是香烟，就是万宝路 如果是人，就是男人中的男人 如果是摩托，就是哈雷 如果是动词，就是NO， （拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪……) 品牌定位 国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心 国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放 定位验证 竟品 消费者 产品 国安酒，球迷的朋友 传播调性与风格 激情、个性、张扬、自由 释放球迷情感，关注球迷心声 传播目标 支持国安足球向国安酒的转换，达成国安酒“球迷的朋友” 在北京市场直接刺激终端销售 媒介建议 TV 电台 公关（报纸软文） 路牌 车体 店头 广告在什么媒体投放？--媒体选择1 高 贡献度 低 资料来源:日本电通 株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。 电台和店头的消费者接受习惯--媒体选择2 目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。 全程解析26—39岁北京男性的生活形态 9:00 17:30 上班时间 10:00 11:30 14:00 16:30 外出 外出 报纸 1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、户外媒体 1、电台(音乐 节目、交通状 况节目) 2、车体广告 (车身、车内) 3、户外媒体 下班途中 18:00 19:30 22:00 饮酒场所 归家 1、电台（音乐 节目、交通状 况节目、新闻） 2、车体广告 (车身、车内） 路线固定 3、户外媒体 1、POP卖场 布置和推荐， 产品堆头。 2、电视播放 的节目(多为 VCD片子) 1、晚间 电视节 目，多 以新闻 为主。 北京地区26--39岁高中以上学历TV收视习惯 新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33% 体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07% 法制 43.93% 推广建议(1) 2003年目标市场：北京 铺货方式：成立营销中心，组建营销队伍，针对北京市场统一铺货 形成一套完整的视觉统一识别系统（VI）对所有的酒进行重新包装 针对北京球迷不同购买力，重新制定市场统一的价格体系，形成球迷心中可接受的高、中、低档 国安-世界杯 国安-亚洲杯 国安-冠军杯 所有的市场推广活动都要制定统一的主题，来围绕核心进行全方位整合配合 推广建议(2) 在2、3月份招兵买马，练兵培训 以事件行销为主线，围绕体育事件全年展开并辅以促销(赠球票等)活动跟进全程 错过春节，以3月份开始的中超联赛为契机，以TV为先锋进行全方位展开宣传，兵马未动，舆论先行 TV创意原则 球迷熟悉的场景进行展开 立足以往足球界的焦点事件(假球黑哨)为出发点 球迷需要情感释放为落脚点 原创、符合策略、单纯、有冲击力 TV创意表现（脚本） “球迷”篇 T1、激烈的足球比赛，球迷助威呐喊 T2、一球迷在家中激动的观看电视直播比赛 T3、裁判终止比赛，比赛又开 始。（解说音 ：裁判好象又是误判） T4、裁判又莫名奇妙掏出红牌场内一片 哗然（解说音：明显错判，有黑哨的嫌疑） T5、球迷无奈无望的瞪着电视，想找什么来 平衡或是压抑住心情，看到国安酒并拿在手中 T6、球迷将国安酒缓缓倒入杯中 （酒特写）似乎喝了一口…… T7、那一刹那间，球迷突然跃进电视里 T8、球迷在足球场追打裁判并抢下裁判的哨…… （声效） T9、电视黑屏：国安酒广告语、标识 T10、回马枪：球迷在电视前手中拿着 国安酒，心满意足的表情溢于眼表 （此页欠奉） 请大家来猜猜球迷的表情？ 说明 以上行销策略TV创意是在对国内及北京白酒市场初步市场调查研究，以及与国安酒吕总等多方沟通所得，至此深表感谢。 在资料数据及时间等客观局限的原因，本案难