市场营销：市场营销总监培训之渠道策略.pptVIP

渠道的政策设计 促销政策 时间 内容 投入期 促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等 成长期 多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。 成熟期 对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性 渠道的政策设计 品牌政策 时间 内容 投入期 新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。 成长期 企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。 成熟期 用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。 渠道的政策设计 人员推广政策 时间 内容 投入期 直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。 成长期 扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系 成熟期 在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。 渠道的管理 渠道中的人员管理 渠道中的市场管理 渠道中的价格管理 渠道中的促销管理 渠道管理 渠道管理是推力的手段 通 路 销售组织 部门职能 销售流程 销售目标 销售业务 销售人员 渠道中的人员管理 不同产品阶段的人员管理 业务人员 渠道成员 企 业 拓展市场与建设市场是有区别的 渠道中的人员管理 直营渠道的人员管理 产品 推广 直销 需要掌握的 熟练的产品知识 娴熟的沟通技巧 面对挫折的勇气 对自己充满信心 必要的卖场技巧 顾问式销售 渠道中的人员管理 多级渠道的人员管理 产品 产品 推广 推广 专业销售 直营销售 需要掌握的 有效的沟通 强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧 渠道中的市场管理 市场管理的人员配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 渠道中的市场管理 市场管理的具体表现形式 特级店 A级店 B级店 C级店 以直营为主 以直营和大经销商配合为主 以经销商为主，企业配合 以经销商为主，批发商配合 渠道中的市场管理 市场管理的目的 特级店 在商区较多。大型 建立品牌形象及争取销量 A级店 在社区较多，中型、超市 维护产品形象，促进更多购买 B级店 次与A级，有一定客流及销量 争取销量，促进品牌忠诚 C级店 社区多，便利性强的商店 方便购买促成忠诚和口碑 渠道的价格管理 不能被自己打败 坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策 渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复 渠道的价格管理 根据自身资源设定政策 品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 企业政策和价格的控制 政策是否需要支持渠道的前端还是末端 渠道的促销管理 促销的时间管理 先做那一级的促销 抢占先机 产品季节销售曲线 为全年销量的提升 渠道的促销管理 促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销 产品促销点 产品季节销售曲线 品牌促销点 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 渠道的促销管理 促销的运作管理 做那种形式的促销适合 服务是促销 降