市场营销：罗兰贝格－中国电信品牌战略演讲稿.pptVIP

…. 企业客户品牌 中长期（未来2~5年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构 中长期目标品牌架构 公众市场 政府及企业市场 优质的一体化企业解决方案 根据企业具体需求制定一体化解决方案 固话及高端增值业务 电话卡 移动业务 互联网接入 互联网应用及增值 互联网平台 带宽型业务 视频 网元及其它 时尚型客户品牌 经济型客户品牌 快捷高效的通信解决方案 经济可靠的通信服务 VIP服务平台/客户忠诚计划 客户服务平台 /忠诚计划 固话及高端增值业务 可选 3G数据业务 宽带互联网接入 互联星空 新视通 固话及基本增值业务 可选 移动语音业务 窄带互联网接入 固话及固话增值业务 3G数据业务 ADSL、LAN、WLAN 电子政务、电子彩票、电子口岸 海视卫星电话、网元出租、网间互联 IDC、VPDN DDN、FR、ATM、MPLS-VPN 新视通、全球眼、电视图像传送 通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会 根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌 核心价值定位 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新/科技 进取 E + – R CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新/科技 进取 E + – R CN 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 时尚型全业务客户品牌 快捷高效的通信解决方案 最新的通信科技应用 一体化的解决方案以提高工作生活效率 VIP级的服务 体现个人/家庭的品位和社会地位 经济型客户品牌 经济可靠的通信服务 经济实惠的产品打包 可靠的质量和亲切的服务 塑造亲情友情 目标用户群 中高端用户 个性化的价值需求，价格敏感度低 业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品 中低端用户 价值观念较为保守，价格敏感度高 消费集中于基础的电信服务 产品提供 BACKUP 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一 公众客户品牌建立的步骤 第2步：品牌包装（2005起） 第1步：内容构建（2004-2005） 公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称） 公众客户品牌 表现形式 重要举措 集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广 集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广 从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模 实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会 以套餐推广为主 兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的 中国电信品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构 两个阶段 重点1：实现中国电信企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌 三个重点 对中国电信品牌战略的概括 BJS-05876-016-01-01.PPT * C. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 2 3 管理职责明确 发挥规模效应 完善配套机制 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制 1 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 1 业务推广 品牌管理 营销活动 品牌建设为业务推广提供形象支持 业务推广为品牌建设填充具体内容 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团