市场营销：江铃控股品牌定位思考.pptVIP

1 江铃控股汽车有限公司/江铃汽车控股有限公司 Jiangling Automobile Holding LTD. 缩写：JLAH 网络域名： 2 江铃福安汽车控股有限公司 JFA Jiangling Fuan Motor Holding LTD 内部企业品牌架构 国际品牌建立，发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） PG（宝洁） A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品 所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品 所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品 在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”） 1、单一品牌 B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌 A、独立品牌建立模式 每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌 大众市场小车及货车 高档汽车 高档运动汽车 豪华汽车 2、独立品牌 福特汽车公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。 A、混合品牌建立模式 所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象） 混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量 可口可乐公司 可口可乐 Coca Cola 芬达 Fanta 运动饮料 Powerade 雪碧 Sprite 冰冻果冻 MinuteMaid 健怡可乐 樱桃可乐 3、混合品牌 B、混合品牌建立原理 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力 可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样 A、不相关品牌建立模式 宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求 PG CO. 宝洁公司 洗衣粉 洗发水 纸尿裤 沐浴皂 其他 汰渍 碧浪 爵士 Dial 海飞丝 漂柔 帮宝适 4、不相关品牌 顶级4A广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 B、不相关品牌建立原理 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 此模式允许公司发展新业务 近期，江铃控股建立有两个产品系品牌 江铃控股 陆风汽车 江铃汽车 乘用车系·自主品牌 SUV：陆风X6、X9…… 以序列号作为产品区分 MPV：陆风风尚 以副产品名区分 CAR：陆风安达 以副产品名区分 商用车系 JMC 福特全顺 五十铃 …… 未来有可能延伸的产品品牌 江铃控股 陆风汽车