第七章 定位.pptVIP

定位方法或角度 定位方法或角度 定位方法或角度 定位方法或角度 定位方法或角度 定位陈述：“X产品帮助Y获得Z” （斯特夫勒） 一、定位的X－YZ宏观模型 中心化的还是差异化 定位的X－YZ宏观模型 用户还是产品 二、强调效用的I－D－U中观模型 I－D－U定位规律 品牌态度的多重属性战略 三、聚焦于效用的a－b－e模型 a－b－e 模型 1.定位陈述的格式：“长”版本（见图表7－1） 2.针对沃尔沃汽车品牌定位陈述的实例： （1）针对高收入、其他品牌转移者的购买汽车的顾客／ （2）沃尔沃是展示声望的汽车类别中一种差异性的品牌／ （3）它提供的效用有安全（避免问题）和性能（排除问题）以及声望（社会认同）。沃尔沃的广告： A 应该强调安全和性能，以从负面情感到效用为核心。 B 必须提到作为进入该产品类别的“门票”的声望。 C 对它从前为了吸引更广泛的用户所采用的家用汽车的定位要轻描淡写。 图表7－1 定位陈述的格式：“长”版本” 定位的X－YZ宏观模型 强调效用的I－D－U中观模型 聚焦于效用的a－b－e模型 客户群体 竞争者 总体形象 具体效用 定位 第七章 定位 一个品牌的定位是消费者与这一品牌 的一系列联系，这种联系可能包括物 理特点、生活方式、使用场合、使用 者形象或商品出售的商店等。 一个品牌的定位是通过广告、 公共关系、口头传