农超对接：基于组织治理结构的营销创新研究.pdfVIP

2012／09 总第425期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2012)09-0151—04 农超对接：基于组织治理结构的营销创新研究 齐 力，于明霞 (仲恺农业工程学院管理学院，广州 510025) 摘要： 目前， “农超对接 ”是我国农产品市场涌现 出的一种新型农产品营销业态，这种流通模式降 低 了流通费用，提高了农民收入。本文从交易费用及组织治理结构视角，阐释了 “农超对接”的营 销组织创新机理，对其营销渠道进行 了分析，并提 出了营销组织创新持续发展的制度保障措施。 关键词 ：农超对接 ；治理结构 ；营销创新 ；合作社 ；营销渠道 中图分类号 ：F3 文献标识码 ：A 交易的一系列正式制度和非正式 的制度安排 。交 一 、 交易费用和治理结构选择理论 易成本理论认为 当交易费用较低时 ，交易以现货 制度经济学认为任何两个经济人 (个人、企 市场的治理结构执行；交易费用较高时，通过建立 业、组织)间的无偿交换是不可能存在 的，任何 组织结构来执行交易会更有效率。在市场和层级 交易都需付出交易费用。交易费用指因交易联系、 组织间还有混合治理结构 ，Williamson强调了治理 签订合同和交易管理引发 的费用，组织理论认为 结构的互补关联 J，Cheung在 Coase-6的研究基础 资产专用性、不确定性 、交易频率、评价 ，及交易 上提出了治理结构连续统一体的概念 。当交易费 的关联性等交易的一系列特征影响交易费用支 出 用增加或减少时可选择不同的治理结构来执行交 规模。Williamson区分了特定交易资产的产生 (如 易，治理结构的变化不是从一个互不关联的形式 专用资产)，交易环境不确定性或复杂性及交易频 转向另一种形式 ，或是顺从一种结构 ，或是新建一 率… ，其他学者则更多补充了绩效评价的困难及交 种形式 。 易的关联性 ，绩效评价中难点是 由于信息不对称 二、农超对接是农产品营销 的创新 引发 的代理问题 J。 治理结构是 “完整交易实施过程中的制度框 农超对接是指农户和商家签订意向性协议书， 架” ，Hesterley等人以治理机制或治理形式代替 由农户向超市、菜市场和便 民店直供农产品的新 了治理结构 ，认为 “治理机制包括任何对交易 型流通方式 ，其本质是将现代流通方式引 向农村， 进程产生影响的制度安排”。除私人制度安排外， 将农户小生产与大市场对接起来 ，构建市场经济 交易过程还受到制度环境 的支配，作用于交易细 条件下的产销一体化链条 ，实现商家、农民、消费 节之上的法律和规章制度也是治理结构的一部分。 者共赢 的营销方式。农民合作社与超市 的 “对接” 制度经济学认为重点是正式制度 ，如法律 、合同规 是准一体化的供应链管理行为，是非市场治理下 制、正式行为守则和官方安排构成了治理结构。但 的市场交易也非科层治理下的要素交易，而是基 是非正式制度，如标准、惯例 、风俗文化等对交易 于垂直协作的混合治理模式 。制度经济学认为农 也有影响。 产品通过市场交易风险大 、容易产生价格波动 、供 治理结构广义意义上 的定义是 ：为规范特定 需不平衡 ，安全性难 以保证 ，科层式治理结构在农 收稿 日期 ：2012—04—09 作者简介：齐力 (1969一)，女，哈尔滨人 ，仲恺农业工程学院管理学院副教授 ，管理学博士，研究方 向：农