全球化条件下的“异域产品”与“异域消费”.pdfVIP

维普资讯 第16卷第4期 青 岛 大 学 学 报 16No 4 2o01年 12月 JOURNALOFQJNGDAOUNIVERSITY Dec．2001 文章■号：t0o6．979B(20Q1)04-~71-04 全球化条件下的 “异域产品与 “异域消费” 粱 镛 ，葛树荣 (1．德目康斯坦茨I业技术大学，德国D一78462Konstartz；2．青岛大学，青岛266071) 擅娶；利用了 “异域文化学”的范式探讨 “踌文化营销”领域，界定了 “异域产品”概念，撵讨了 异域产品消费的动机和异域产品接受类型，提出了异域产品的设计原则。 关■谒：异域文化学 ；异域体验 ；异域产品；异域度 中圈分类号： F014．3 文献标识码：A 缔遣歇盟的 马‘斯特利赫特条约)第 128款第 1 件、机制和战略提供一些重要的理论依据和实际经 节明确指出：“要致力于繁荣成员国的文化。在尊重 验。其研究成果可以为国际营镑学分析 “异域产品” 国家和区域的多样性的同时，把欧洲共 同的文化遗 和 “异域消费”的条件、机制以及战略提供重要的理 产推向顶峰。这说明，在经济全球化的同时，民族特 论依据释实际经验。 性、国家身份 (Nationalidentity)也同时得到强化。 1 异域体验需求——异域消费的心理 统一性和多样性相反形成、对立统一才是新世纪的 · 一 ‘ 真实旋律。全球化带来 日益增多的异域产品，也唤 蠡 a溢 起了人们对异域产品的消费热情。 从古至今．人类一直都渴望朔潘和尝试异域风 人们购买卡莱香水时，接触了法国的浪授；品尝 貌及其物产．向往由近及远的异域——外地、外国、 劳温 堡 啤 酒 时感 受 到 了 德 国 式 的 舒 适 天边、天外。异域的东西是稀缺的，并 竞源则具有 (Gemuetliehkeit)。在这些消费体验中，“异域产品 较高的经济价值。此乃 “物以稀为责 ，用消费者的 伴随着对消费者的 “异域吸引”。因此．有关 “异域产 话来讲就是 “稀罕”。 品 以及 “异墙稿费”的规律值得深究。面对 日益全 异域的东西是陌生的，陌生的事物往往充满了 球化的国际市橱，营销学必须重视异域文化的接触 诱惑力，给人以新鲜感．可以给人带来在本国熟悉的 和氆擅带来的拘露和机遇。上述问题仅仅从常规的 氛围中无法得到的满足。这种感觉巍往正是源 自予 文化学视角谈论是不够的，而是要从异域文化学角 体验者和异域之间存在的种种距离．包括空阊上的 度进行理性思考。所谓 “异域文化学”(Xenologie或 距离。心理距离、语言距离和文化距离。正是这种 Fre~ tslehre)则是 目前正在兴起的 “跨文化营销 “异域距离 使陌生的异域被神秘化和理想化．理想 学”的基础。 中的陌生事物在心理上可以克服人们自身内在的缺 早在上世纪初，学术界就已出现了一批专门研 憾。这与男女异性相吸是同样的递理，男_女之间互 究文化 异域性”同题的论著。对现代社会 异“域”问 为异域，相异的东西才会引发特翮的嗳引力。人们 题作系统的、大规模的研究则始于20世纪 70年代 对异域产品消费的本质是一种异城体验。 的欧洲。特别是进入 “全球化”空前高涨的9o年代之 2 异域产品概念 后，“异域文化学”经历了一场前所未有的繁荣。不 仅人类学、艺术史、外语和翻译学科那样一些直接从 满足人类需要．永远是经济和社会发晨的动力。 事人类文化交瘟研究的学科，而且经济学科．社会