C2C型电子商务交易中个人供方的风险认知.pdfVIP

维普资讯 · 58 · 王教学 2007年9月第 13卷第3剪 文章编号：1006—8309(2007)03-0058-03 C2C型电子商务交易中个人供方的风险认知 李双双 ，焦璇 ，陈毅文 ，王二平 ，孙祥 ， (1中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心，北京 100101； 2中国科学院研究生院，北京 100049) 摘要：为考察忧虑性 、可控性和预测性这三个风险认知特征之间的关系，及其和总风险及风险应对行为的 关系，通过文献研究和深度访谈得到 l6个风险来源，并形成最终问卷。采用非随机抽样的网上调查方式调查 了174名个人供方。结果表明：忧虑性对总风险的影响较大；可控性及预测性相关较高，合并成～个维度：两 种风险认知特征的来源要素不同；个人供方倾向于采取尽可能多的风险应对行为。 关键词：供方；电子商务；风险认知；C2C电子商务 中图分类号：B849：C93 l 引言 险的程度 。风险认知特征是应用心理测量范 C2C型电子商务 (consumertoconsumer)，原 式的研究内容。Slovic等 (1981，1984)’首先用 是指个体消费者通过网络彼此交换二手物品。由 描述人格的词汇来描述风险事件，并将研究者们 于其跨时空、跨地域，交易成本低，可随时进行交 涉及到的风险认知特征划分为两个因素(忧虑性 易，可交易人群数量庞大等优势而很快得以推广。 风险和未知性风险)。Ahmed等(2002)[83、Saras— 它发展十分迅猛，但也存在一些隐忧，如诚信问题 vathy等 (1998) 在文章中都提到了供方十分关 突出、法律政策环境有待改善等，这些都是 C2C 注风险的 “控制”，这与本研究对个人供方的访谈 型交易中卖家必须承担的风险。 结果相一致。而Slovic和谢晓非等人的研究 ¨叫 风险认知属于心理学范畴，指个体对存在于 表明，同时考察多个风险认知特征可以加深对风 外界各种客观风险的感受和认识，且强调由直观 险认知的内部层次结构的理解。 判断和主观感受获得的经验对个体认知 的影 因此，本研究综合考虑文献中涉及到的风险 响…。Mun(2004) 总结了三类风险认知的研 认知特征：“忧虑性”、“可控性”和 “预测性”，通 究范式：技术范式 、心理测量范式和社会文化范 过问卷调查法研究 C2C型交易中个人供方的风 式。心理测量范式最常用。技术范式致力于得出 险来源和风险认知特征 。 可以量化的风险可接受水平，并推论到各种不同 2 方法 的危险情境中。心理测量范式源于Start(1969) 2．1 问卷 发展出来的表述优先 (statedpreference)范式 ， 结合文献分析和深度访谈 (10位个人供方， 通过比较不同客观风险来源的主观风险水平及其 网上经营经验 1年以上，每月成交量3笔以上，10 认知风险特征，来推断人们对实际风险的主观认 人样本已饱和)，得出C2C型电子商务交易中的 知加工过程。不过 ，Krimsky和 Plough(1989) l6个风险来源。用5点 Likert式量表分别评估 认为，如果脱离了风险认知所植根的复杂的社会 l6个风险来源在忧虑性、可控性、预测性上的表 框架，根本无法理解人们对风险的认知。针对这 现以及总风险。 一 缺陷，社会文化范式将社会和文化理论引入风 2．2 施测与样本 险认知研究，试图用文化固着和社会学习等概念 采用了非随机抽样的网上调查的施测方式。 来预测和解释什么人对于潜在的危害会知觉到危 在大