促销的心理与行为研究综述.pdfVIP

维普资讯 人类工效学 2007年 12月第 l3卷第4期 文章螭号：1006—8309(2007)04-0048-04 · 综述 · 促销的心理与行为研究综述 孙彦 ，李纾 。王昧’ (1．中阖科学院心理研究所。j匕京 100101；2．中国科学院研究生院。北京 100049) 摘要：当前，促销的心理与行为研究一般可分为两类。一类关注的是对促销反应的个体差异；另一类关注 的是不同的促销形式对购买决策产生的效果差异。文章综合论述了这两类研究的进展，并指出现存问题和未 来的研究方向。 关键调：促销；购买决策；个体差异 中蟹分类号：C934|B849 文献标识码 ：A 1 引曹 商品的购买决策之间只是简单的对应关系。比如， 在竞争日趋激烈的零售业，促销 (promotion) Thaler认为，高促销易感性的消费者对促销商品 是商家频繁使用的策略之一，对其资金投入近来 的购买抑制性差，经常购买不需要的促销商 也呈上升之势。根据美国市场促销协会 (Promo— 品口j。但后来的研究发现事情并非如此简单 ，比 tionMarketingAssociation)2005年公布的数据， 如。Hende~on的研究发现，高促销易感性的消费 美国2004年在促销上的累计投入已达到4290亿 者表现出更高的品牌忠诚度，而且会更充分的利 美元，而2002年这一数字是2000亿美元…。 用促销信息 ；Judith等人的研究表明，高促销易 促销中的心理因素也 日益成为消费行为的关 感性的消费者能在购买促销商品中获得更多成就 注点。对促销的心理学研究一般可分为两类。一 感 J。而 Delvecchio则指出，促销易感性与商品 类关注的是对促销反应的个体差异，这类研究经 让利的相对值、商品价值之间存在复杂的关系：对 常把消费者的某些心理特征与购买决策结果相联 低价产品，高促销易感性的消费者对商品让利的 系，进而探讨相关的影响因素。另一类研究关注 相对值并不敏感，似乎更容易忽略让利商品之间 的是不同的促销形式对购买决策产生的差异，最 的差异；但对高价商品，高促销易感性的消费者对 终辨别特定情况下最优的促销策略。 一 商品让利的相对值非常敏感，更多的选择高相对 2 促销反应的个体差异 值的让利商品 J。 消费心理学中，促销的个体差异研究主要集 2．2 价格差异感受性 中在促销易感性(deal／promotionproneness)、价格 消费者在购物过程中，通常会提取记忆中该 差异感受性 (perceivedpricedifference，PPD)、促 商品的价格信息，形成内部参考价格(internalref- 销预期(dealexpectation)几个方面。 erenceprice，IRP)。商品实际价格若偏离IRP， 2．1 促销易感性 则形成消费者的价格差异感受 (perceivedprice 促销易感性是指，一种心理上的对促销的整 difference，PPD) J。在商品实际价格低于IRP 体反应倾向性。值得注意的是，促销易感性和价 时，消费者会认为该商品价格便宜，形成正 向 格意识 (value／priceconsciousness)不同，高价格意 PPD；在商品实际价格高于IRP时，消费者则认为 识消费者的购买信念是 “只买低价”，并不关心商 该商品价格贵，形成负向PPD。Vakratsas等的研 品促销与否