消费者价值指向的营销研究模型.pdfVIP

维普资讯 第 17巷第 2期 青 岛 大 学 学 报 Vo1．17 No 2 2002年 6月 JOURNALOFQINGDAO UNIVERSITY Jun． 2002 文章编号2002)020020—05 消费者价值指向的营销研究模型 崔 晓林 (青岛大学市场 学系，山东 青岛 266071) 摘要 ：利用梯级洞察方法识别产品属性、利益和消费者价值关系链 ，在此基础上利用相关模 式技术建立消费者价值与利益 、利益与产品属性 的相关模式矩 阵，再利用相关模式矩阵表格 对更多的消费者进行多 目标决策分析，确定产品利益和属性对消费者价值的相对重要性，从 而为制定营销组合提供平台。 关键词 ：市场营销；梯级洞察 ；相关模式矩阵；层次分析方法 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 任何种类的产品和服务都可 以以一系列具体的 配的收入将越来越 多地用于与消费者价值相关领域 属性为特征。一定的属性可以为消费者带来一定的 的消费。市场经济条件下，通过不同层次的消费，是 利益，满足消费者特定的使用需求和心理需求，使消 消费者实现个人价值十分重要 的方面 。 费者获得价值实现的感觉 。而使用需求与心理需求 产品属性 、利益和消费者价值关系通过定性谈 存在不 同程序的相关性 。也就是说，在产品属性 、利 话技术判断和确定。我 们将这一技术称为梯级洞 益和消费者价值 的实现之 间存在一定 的因果关系。 察 2]。梯级洞察是一种与典型购买者谈话的技术， 有些产品属性在满足使用需求 的同时，可 以带来较 它通过谈话人员与调查对象就其购买某个产 品进行 大程度心理需求 的满足，使消费者获得较高 的价值 层层深入 的谈话，从谈话 内容和谈话对象的表现两 感觉；而另一些产品属性则 只能满足消费者的使用 方面获得被调查者购买产 品和服务 的深层动机和情 需求 因此 ，针对一定类型 的产 品，采用适 当的调查 感 因素的洞察 。 和研究方法 ，有可能建立起产 品属性和利益 、利益与 谈话开始，第一轮 问题 的 目的是找 出消费者购 消费者价值之间的关系 1j。 买某类产品最看重什么属性 。一旦 问话者识别 出了 产品的几个属性 以及答案开始重复，就可 以将谈话 1 梯级洞察方法 往前推进 了。第二轮问题主要问为什么某个属性是 产品属性指产品的 自然特点，也就是我们通常 重要 的，回答一般会涉及到属性带来 的利益 (好处)。 所说的产品 “是什么”。它包括两方面的含义 ：一是 第三轮 问题主要问回答者为什么第二轮答案中说出 指产品相对可观察到的特点，比如价格、色彩、重量、 的利益对其是重要 的，问题 的回答有可能接近我们 外观等。二是指产 品的性能和技术构成。 所要寻找 的顾客进行购买 的动机和深层原因 (价 利益是产 品或服务 的属性发挥功能和消费者使 值)。 用产品或服务的结果，它很少或不能被直接观察到。 针对某一类产 品，选择若干个典型 的消费者进 利益可以由单一属性提供，也可能由几个属性结合 行梯级洞察，就能够找到该类产品消费者认可的属 而 产生 性、利益和价值组合 。 消费者价值在很大程度上与消费者对产品和服 2 相关模式矩阵的