金融营销与品牌管理7金融服务营销学.ppt

金融营销与品牌管理7(金融服务营销学) 广东金融学院 工商管理系 周建波教授 第七章传播策略与品牌管理 本章内容 品牌组合策略 战略性品牌策略 促销传播策略 战略性传播策略 I. 品牌组合策略 品牌的整体概念 品牌策略要素的构成 一、品牌的整体概念 1、品牌概念 1、品牌的概念  品牌是指用来识别企业及产品和服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。 2、品牌的层级 3、品牌划分 4、品牌归属 5、品牌使用 品牌使用是指金融服务企业全部或大部分服务产品是使用统一的品牌，还是各种服务产品分别使不同的品牌。 6、互联网域名 域名的出现是网络信息时代的一种新的品牌形式。互联网域名已经成为品牌策略中的重要组成部分。如网上银行的域名、网上证券的域名等。 7、品牌设计 设计原则是： ①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，富于情感；④避免雷同，别具一格；⑤品名与品标相互协调；⑥尊重习俗，符合法律；⑦字、图、色具有视觉审美特征并富有个性 II. 品牌策略要素的构成 1、品牌识别 品牌识别是指品牌提供给顾客的可识别程度。品牌识别是顾客对品牌产生认知、记忆、联想的最基本形式。 2、品牌联想 品牌联想是指品牌具有独立的、可以记忆联想的元素，是顾客通过品牌形象识别而产生价值记忆联想的心理整合过程。 3、品牌关联 品牌度或称为品牌顾客关联度，是指品牌与顾客发生可能购买和可能长期重复购买关系的关联程度。 顾客关联度细分二分法可以分为：低知名度品牌和高知名度品牌；三分法可以分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度；五分法可以分为：品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度。 4、品牌商标 品牌商标是指受法律保护的金融品牌资产，商标具有资源的独立价值。 品牌商标既包括品牌的概念资源、形象资源，又包含商标无形资产的价值资源、商标信息的传播与影响资源、商标安全与归属的心理资源、商标升值与超值资源等。 III. 品牌战略 一、品牌特性 表 二、品牌特性战略 品牌品性战略（产品质量、品牌品质、内部化） 品牌个性战略（符号化、形象化、差异化、人格化） 品牌度战略（顾客关联、反映、联系、评价） 品牌关系战略（基于顾客长久关系的权利、资源） 品牌文化战略（基于区域环境、民族、国家） 品牌“形象”战略（唤醒消费欲望、占有） IV. 促销传播策略 一、传播策略要素的构成 1、促销传播 促销传播主要是基于企业的产品或服务的促进销售传播，它是战略性营销信息传播策略的短期工具，具有灵活性、实用性和可操作性。 2、媒体组合传播 媒体组合传播主要是基于顾客对信息接受的需求，企业依据自身优势传播营销信息时，针对过度化信息市场各种传播媒体的战略性计划选择。 3、顾客关系传播 顾客关系传播主要是基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，企业依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。 4、非目的性传播 金融营销的非目的性传播或者称为战略目的的公益性传播和偶然性传播。非目的性传播往往对企业具有意想不到的营销效果。 二、促销传播策略 1、促销传播的含义 2、促销组合传播策略 3、促销的特征 “买便宜货”的机会 贬低产品身份 4、营销信息的沟通 有效地信息沟通 1、确定目标受众 2、确定受众反应和沟通目标 3、选择和设计信息 4、选择信息传播沟通渠道 5、信息源的特性 三、广告促销传播 1、广告的概念 广告是指直接针对目标听众的公共信息传播，它通过各种媒介宣传和推销产品、服务和创意。 广义的广告。凡是以说服的方式，无论是口头方式还是文字、图画方式，有助于公开传播和宣传的都可称为广告，即广而告之。 2、广告媒体 类型 ⑷电视媒体。电视媒体是最主要的现代化广告媒体，其优点是声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广，收视率高，能反复播放。缺点是成本高，广告混杂，展示单位时间短，观众选择性小。 ⑸POP广告媒体。POP是英文point of purchase的缩写，是指销售现场广告，如店面广告、包括招牌、橱窗、招贴画、商品陈列等。POP已成为继报纸、杂志、电台、电视之后的第五大媒体，它能集中提供信息，具有较强的刺激力，但影响范围较小。 ⑹户外广告媒体。是指在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。户外广告面向所有观众，比较难以选择具体目标对象，但可以在固定的场所长时期地展示企业的形象与品牌，对提高企业的知名度是