济南平阴项目前期策划报告101p2012年7月传统富人区多层洋房中式广告策略.ppt

同创平阴项目视觉设计表现 Logo设计4 物业形态互补 形成24小时服务磁场 资源与生活方式互补形成绿色生态居所 现代中式核心卖点和资源 三大产品的传播组合关系 生活方式 创新产品 自然资源 自然资源： 基调：山居资源，宜居生活方式 宣传重点：生活方式、健康、生态的宜居观念 创新产品： 基调：现代中式人文社区。多元高端产品，中国情结 宣传重点：中式文化豪宅、创新型生活方式、建筑的生命力 生活方式： 基调：绿色、生态、人文 宣传重点：生活方式体验、全生命周期人居理念 推广方案‘总体推广策略-三大组合 1、客户职业特征 机关干部，公务员 私企老板，个体户 企事业单位中高层管理人员、教师、医生泛公务员群体 2、客户区域划分 ? 外围市场占40% 以平阴周边乡镇为主 核心市场占60% （以平阴城城区为主） / 城市中、高产 / 社会中坚 / 他们有一定的经济基础和稳定的收入来源，家庭年收入较高； 他们有较广泛的社会阅历和相对超前的观念；追求生活品质和个人价值的实现，不满足目前的居住现状，追求新生活方式。 项目客群分析 生活在老城区或项目周边区域，已有物业，家庭收入稳定的一群，包括公房住户及当地居民。（约20%） 动机：追求更高生活素质，属二次置业。 物业要求：小区有家庭温馨感，会所配套设施较齐全，物业管理有安全素质及贴身感，有较好的自然或园林景观。 户型要求：三房单位及复式大单位 付款倾向：三成首期银行按揭、或一次性付款 居住在平阴较长时间，两代同堂（或以上）的家庭。（约40%） 动机：父母与子女分开居住，二次置业，或父母为子女置业，或父母置业用于养老 物业要求：周边生活配套齐全，小区环境优美，有休闲活动空间。 户型要求：两房单位 付款要求：三成首期银行按揭或一次性付款 平阴的从商人士、个体户经营者或大企业的高层（约30%） 动机：追求更好的居住环境，二次置业为多 物业要求：交通便利，小区环境较好；楼宇档次较高；简单提供装修。 户型：三房单位或复式单位。 付款方式：三成首期银行按揭，一次性付款。 投资客户（约10%） 注重性价比,注重区域成熟度 项目客群分析 核心客户：约30-40% 区域来源：周边乡镇 职业特点：泛公务员群体，个体、私营业主等 置业目的：方便生活与工作，改善居住环境 置业特征：二次置业为主，舒适型或经济型 重要客户：约20-30% 边缘客户：约10% 潜在客户：约20-30% 核心客户 区域来源：项目周边 职业特点：周边常住居民 置业目的：改善居住环境 置业特征：一次置业，经济型、舒适型 区域来源：周边乡镇 职业特点：个体工商户或务农 置业目的：子女上学或改变居住环境 置业特征：一次置业， 经济型 区域来源：县城 职业特点：私营业主、个体工商户、企业单位中层、公务员、医疗、科研教育、事业单位等 置业目的：改善居住环境 置业特征：首次或多次置业，舒适型 客群分布分析 年龄：45岁以上， 职业：私营老板； 区域：外地、本地； 家庭结构：三、四口之家 需求特征：改善性长期居住，为孩子购买。 年龄：30-45岁； 职业：企事业单位中层管理； 区域：本地； 家庭结构：两口、三口之家； 需求特征：改善性长期居住。 年龄：25-35岁； 职业：年轻； 区域：外地、本地； 家庭结构：两口之家、单身居住、； 需求特征：首置、不定期居住、投资馈赠 舒适度、社区品质 建筑质量、空间尺度 便利、增值、性价比 关注社区资源、产品细节、形象品质 关注户型功能、园林景观、完善配套 关注总价、社区形象、智能化、便捷服务 客户价值需求 本案客户特征 项目客群特征与需求 客户面积需求分析 根据嘉瑞伟业6年县级市场楼盘操作经验，结合市场调研，业内分析总结，平阴住宅产品客户对产品需求逐渐向面积更小，功能更全，配套更完善的方向发展。 目前平阴主力户型面积为100——110平左右三室，甚至90—100平三室成为主流。 90平米三室将逐渐成为市场抢购型产品，80平米以下两室作为市场需求主力，供不应求。 客户需求分析 分析总结：市场对90平以下户型需求最多，达到35%以上，110—120平三室是目前市场供应需求主力户型达到25%。而140平米以上户型由于高总价，高首付等，针对相对高端客群，需求相对较少。并且这部分客户大多更看重社区地段、整体规划、产品品质，区域配套等，对价格相对有较大的自由度。 * 户型配比---增加经济型产品比例 从平阴客户需求来看客户接受度最高的产品集中在经济型两室、三室。 大面积户型滞销且市场风险较高，不宜过多配置； 从市场销售来看，两居户型消化阻力小，置业门槛不高，去化速度快； 经综合考虑，建议平衡两居三居产品配比。 户 型 面积配比 两居 50% 三居 50% 修