广告的“话语霸权”%3a何能%3f何以能%3f.pdfVIP

第一章和谐发展与广告环境 广告的 “话语霸权： 何台皂?何以台皂? 南京师范大学广告系朱强 我们这个时代，商品广告无处不在。有人于是这样说“每天，我们呼吸的是空气和广告!” 那么，广告究竟是什么呢? 仁者见仁，智者见智，百家争鸣，莫衷一是。 我个人以为，广告，尤其是商业广告，从其发生和价值实现的过程来看，实际上是一 个。2M”循环过程，是Mind和Money的循环流动的过程，具体来说，就是广告利益主 体(首先是广告主，包括厂家和商家；还包括广告的设计、制作和发布的机构和个人，他 们都从广告的投放中获得直接的物质利益)将一种观念(Mind)通过艺术化的手段、借助 广告媒体传递给社会公众，然后，实现获利的根本目的，即取得公众的现念认同，从而培 养消费模式，诱导消费者“指名认购”，将消费者口袋里的钱(Money)流向广告利益主体 的口袋里面来。 从广告常用的宣传手段，我们不难发现一种被业界普遍认同的传播模式，就是所谓的 式，就是指“3B”(美女、婴儿和动物)常常是广告表现的主角，是有效传达广告讯息、打 动受众心灵、达成市场出清的灵丹妙药。 所以，我们可以看到，广告含有很强的商业目的，是以赢利为根本的，或者说广告就 是利益实现的过程，因此，从它的实现目的来看，功利心、企图心、获利性，是广告的应 有之意；从它的实现手段上来看，操纵心、控制欲、压迫感是它的不二法门。 因此，广告从诞生那天起，就不是温文尔雅的道德说教，也不是轻歌曼舞的田园牧歌， 它就是为商业贩卖而摇旗呐喊的一种说辞，是控制和操作人们行为的一种华丽的舞蹈。 113 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 今天，商业广告铺天盖地，叫嚣的广告说辞背后日益暴露出潜在的危害公众和社会环 境的问题。广告的“话语霸权”，或日广告对公众和社会的控制和操纵，已经触目惊心，甚 至出现了严重的病态化倾向。 广告传播对社会人文环境可能造成的损害，可以在以下5个方面得到体现： 一．广告说辞常常标新立异， 解构传统，进而宣扬一种叛逆的价值判断 为了谋求在市场中的脱颖而出，广告的表达常常语出惊人，违背常人的观念，追求所谓 的“新、奇、特、怪”，在广告文本的背后往往隐藏着一个观念主张和以之匹配的价值判断。 比如，在最近一些年里甚嚣尘上的“女性塑身”的广告诉求中，就宣扬着一种“苗条 是女性魅力的首要指标”的价值观。广告对苗条身材的肆意渲染和苛刻要求，本质上就是 广告形成的文化权力——或日一种“话语霸权”对于女性身体、特别是心理意识的强制性 操纵和控制。 于是乎，“楚王好细腰，宫中多饿死。”有了现代版本。你只要看到女人，她们可能都 在减肥，至少是在缩食!——虽然，在传统的眼光里，她们可能并不是肥胖者，甚至连丰 满都谈不上。但是，在长篇累牍的广告说辞的熏陶下，当代女性的价值观彻底颠覆了!纤 细苗条的身材，已经和姣好的容颜等量齐观，甚至于上升到和女性个体的生活和事业成功 一样的重要，纤细苗条成为公众目光中对于女人完满性的第一指标! 越来越多的女性渐渐人云亦云，迷失自我，加入了压抑、虐待，损毁自己身体的行列， 刻意节食、胡乱服药、神经性厌食、内分泌紊乱……诸多反常的习惯和临床病态，都成为 现实女性生活实态的重要的一部分，有的甚至为此失去了生命——在这个过程中，广告的 消极影响不容忽略。 二．广告说辞往往颠覆习惯， 寻求怪异，进而倡导一种近乎自虐的人生态度 为了达到商业的目的，广告往往“语不惊人死不休”，刻意的追求营造所谓的“消费模 式”，进而实现商业广告对现实生活的侵入和重构，与此相对应，广告也会不断地