山东青岛海尔优城邦项目营销执行策略及落地保障计划方案332011年.pptVIP

* 目标分解（线上媒体） 月份 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 来访目标 3000 3000 5000 3000 3000 3000 6000 3000 2000 31000 有效蓄客量 400 800 700 500 600 800 900 400 200 5300 * 巡展点 巡展周期 蓄客目标（组） 单次目标 次数 合计 麦凯乐(香港路) 5-10月 120 4 480 台东步行街 6-10月 70 3 210 李村步行街 6-10月 60 3 180 选点落实 巡展沙盘制作 周期性巡展 客户登记 客户约访 及筛选 意向客户 成交 目标分解（线下渠道---巡展） * 海尔集团 鹏翔 企业关系单位 企业全员营销 客户约访 及筛选 意向客户 成交 巡展点 启动时间 蓄客目标（组） 海尔 关系单位 5月中旬 200 全员营销 5月中旬 500 鹏翔 关系单位 6月中旬 100 全员营销 6月中旬 300 目标分解（线下渠道---企业资源） * 目标分解（线下渠道---iPhone客户群） 苹果门店选择 联通iPhone客户资源交换 项目宣传物料介入 + 客户活动联合 客户约访 及筛选 意向客户 成交 渠道细分 启动时间 蓄客目标（组） 苹果门店 5月中旬 80 联通iPhone 5月中旬 150 * 营销总控 集中蓄客期 集中去化期 形象导入期 8月 10月 11月 12月 4月 7月 开盘解筹 销售线 一推认筹 二推认筹 三推认筹 工程线 取得预售 项目开工 接待中心装修完成样板间开放 推广线 报广出街 多渠道推广持续投放 外展场启动 配合多种营销活动，引起持续关注 集中发挥各资源优势，引爆销售 客户线 多渠道蓄客，提前锁定客户 4500组蓄客 长期维护，集中签约 3000组蓄客 * 资源配置 海尔 鹏翔 广告公司 1 2 3 资源整合：海尔集团资源，三方协调（4月起） 工程支持：保证外展场、品牌展示馆、项目动工、售楼处、 样板间启动时间，按时取得预售 销售执行：案场销售，渠道把控 资源整合：鹏友会资源 项目形象：树立项目地产“苹果”形象，保证项目调性 物料设计：户型单页、折页、楼书、生活手册等及时到位 公关公司、活动公司 4 公关配合：政府公关等 活动支持：展会活动、巡展活动、暖场活动等 敬请指正 THANKS * * * 海尔优城邦 2011营销保障计划 2011年4月 * 项目目标体系 品牌 目标 产品 目标 数字 目标 海尔地产 新民生美居代表作 海尔集团产业链资源 嫁接的示范项目 本年度实现 住宅销售额15亿元 海尔 优城邦 * 报告体系 Reporting System 市场解析 项目自身解析 营销执行策略及落地保障 项目价值梳理 * 第一章 市场解析 整体市场 价稳量跌 供应持续走低 市场存量增加 区域差异较大 观望浓厚，形势严峻 三月份全市住宅整体走势：环比有所上升，但成交套数同比下降19.6%， 成交面积同比下降21.8%；成交均价环比下降11.7%，同比上升4.5%； 政策影响凸显，非限购区域即墨、胶南成交占比较大； 三月份全市供应、存量走势：新增供应量面积环比下降 11.6%，市场存量面积环比增加0.2%。 * 区域市场 中小户型存量大 成交略有上扬 存量有所上升 供应持续走低 三月份李沧住宅整体走势：受政策房入市影响，成交量面积环比上升17.2%，成交均价变化不大； 三月份李沧供应、存量走势：新增供应量同比降幅较大，市场存量面积同比上升24.3%。 成交低迷，不容乐观 在售项目 潜在项目 售罄项目 万科城 中海清江华府 万科蓝山 含章花园 金光丽园 宝龙城市广场 绿城理想之城 伟东幸福之城 山河城 青岛新城市板块 李沧CLD示范区 存量及规模：区域整体放量大，竞争项目较多，且布局分散； 形态及面积：在售项目主力面积区间为80-120平米，较为集中，产品以小高层、高层住宅为主； 销售价格：单价9000-12500元/平（毛坯），总价为80-110万元（毛坯）。 客户群：市区外溢型客群约占44% ；区域内首置客户约占31%，区域内改善型客户约占20% 。 区域市场——特征 区域市场——在售项目 产品同质化严重； 区域供应主力面积为85-90㎡，与本项目竞争较大； 精装修渐成趋势，主流单价1300元/㎡左右。 大中型规模社区为主 平均容积率2.3， 主要形态为小高层、高层 精装修渐成趋势，主流单价1300元/㎡左右 单价9000元/㎡； 总价尽量控制在80万以内（毛坯） 单价12500/㎡左右； 总价控制在110万（毛坯） 85-90㎡套二套三常规型、紧凑型为绝对主力 毛坯为主，项目品质感较低 * 项目名称 存量 （万㎡） 总建面 （万㎡） 2011