山东威海西部湾小镇住宅项目营销策划报告1832011年.ppt

报告思维导图 项目位于威海市西部海湾、烟台到威海的高速公路出口处，靠近双刀湾旅游度假区，距离威海市中心较近，仅需10分钟，区位条件优越 项目占地面积16.3万平米，容积率0.65，为低密度住宅项目 项目现状资源状况具备开发优质低密度居住物业的基本素质和条件 安全 现金流安全+价值最大化+利润最大化 市场影响力 “叫好”——具有鲜明特色、创新与突破的亮点 + “叫座”——形成市场旺销并同时获得目标利润回报 项目背景下的核心问题 2005-2009年，威海市GDP以年均12%的增幅快速增长，城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市场高速发展的动力和基础 2005-2009年，威海市人均GDP继续保持快速增长势头，2009年，威海市人均GDP在全国城市排名中位居第十六名，省内第二名，遥遥领先省内其他城市 威海市人口逐年增加，市区人口稳定在60万人以上，人口密度相对较小 2005-2009年威海全市、市区及各分区的人口变化 （户籍人口） 单位：（人） 2005年-2009年，威海市城镇居民人均可支配收入稳步增长，继续保持在全省前五名，个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，高端物业市场存在巨大的客户群 2005-2009年，威海市居民储蓄余额逐年增长，年均增幅在15%以上，2009年，威海市居民储蓄余额位列全省第八，居民富裕程度较高，利于房地产消费 2007-2010年威海市土地总供应量1546.28万平米，其中环翠区总供应量894.26万平米，高区总供应量201.1万平米，经区总供应量441.88万平米。 项目需要产品形式突破，发掘项目价值，提升项目形象 沿海区位价值稀缺，项目存在产品力突破的机会和占据市场领先地位的机会 成熟的高端豪宅产品在威海高区供应缺失，高端客户需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪宅的标杆 市场/竞争/客户机会分析总结——基于市场机会的物业类型 市场/竞争/客户机会分析总结——基于客户需求的客户定位 ——通过对成熟市场的案例研究，总结其成功经验作为本项目的借鉴 橘郡——原汁原味北美小镇，位于北京低密度市场热点的亚北板块 位置：亚运村立水桥以北18公里 交通条件：京昌高速公路 自然环境：温榆河近在咫尺，周边绿化良好 占地面积：橘郡/水印长滩：总占地面积20公顷 总建筑面积：9万㎡（包含地下面积） 容积率：0.47 绿化率：65% 产品类型：街区式独栋别墅 橘郡于2000年入市，正值北京别墅市场复苏回暖，提速发展阶段，市场供给以存量房为主，市场支撑开始由外籍客户专为本地财富客户 项目定位：当区域内供给的产品还是针对中外财富阶层而定位时，橘郡以销售面积为200㎡左右，总价为200万左右的小独栋入市，宣布别墅不再是顶尖财富阶层的专属 遵循差异化产品路线的同时，借助建筑风格的创新和独特设计，成为别墅较新一轮热潮的代表项目 橘郡的户型设计精巧细腻，在小户型中实现了所有独栋别墅的特质空间，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想 橘郡虽然走的是产品差异化，但从产品硬件方面则是全面超越竞争对手，树立了市场高端形象 涂料:世界上最好的涂料生产地——加拿大原装进口 屋面瓦:来自美国最大的生产厂家 窗:加拿大原装进口RESITECH双层真空密封玻璃 门:加拿大木钢装饰门 车库内门:加拿大钢木门 车库外门:加拿大卷板门 中央吸尘（赠送）: 加拿大中央除尘系统 净水器（赠送）: 采用美国最新技术的原头净水器 配电箱（赠送）: 广东奇胜（Clipsal） 通过运用产品特色和营销控制，使橘郡入市既取得了优良业绩 项目产品定位准确，体现区域价值，使当地潜在需求得到释放 橘郡销售面积为200㎡左右，总价为200万左右。在别墅产品普遍面积在280-350㎡范围的市场供应状态下，弥补了市场产品空缺，较快实现售罄，获得很好的市场反应。 长期以来，该区域价值停留在概念上，作为温榆河沿线别墅带上的一个重要节点，其价值一直未得到体现。长期沉寂，知名度和区域价值认同度不及天竺段、京昌地区等。橘郡/水印长滩引起市场良好反应，证明了该地区的区域价值。 该项目突破了当地配套条件不足困难，运用产品特色和营销控制取胜 1 项目及时的抓住了市场时机，准确的找到了市场的切入点，在总体市场回暖上升的趋势中入市。 2 项目整体操作主动引导市场，采用先以特色产品橘郡主打市场，培育地区别墅气氛，营造市场知名度；再树立水印长滩豪宅地位，成功的将橘郡的中高档产品导向水印长滩的高端产品。 3）样板区包括实体样板间16套，一致亮相，使展示与宣传充分到位。关注产品品质，细节精致。 4）选择正确有效的宣传途径，如直投杂志，办客户活动等方法。抓住了重点目标客户的意识癖好，如：采用《生活速递》作为主