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第四章 公共关系的传播 第一节 传播的概述 1、语言的产生 2、文字的产生 3、大众传播媒介的产生 传播学也称传意学，形成于20世纪初的20—40年代，是以人类的信息传递现象，尤其是大众媒介传播为研究对象的一门科学。 1、传播的涵义 2、传播的特点 3、传播的类型 4、传播的要素 “传播”一词是英语“communication”翻译过来的，还可译为“沟通”、“交往”等。 传播是一个信息传递和分享的交流过程，传播的有效性很大程度上取决于分享信息的有效度。（分享信息是指人们互通信息不是单向传递信息，而是双向信息传递过程。） 理解公共关系传播要把握以下几个要点： 1、传播是沟通社会组织与公众的桥梁。 2、传播的内容是信息或观点。 3、公共关系传播的手段是运用各种媒介形式。 ▲ 内向传播：也叫自我传播。是指一个人独立的思想活动，是对自身信息的传播。表现为：自我意识、自我表露、自我宣泄、内心冲突等。 ▲ 大众传播：指由专业传播机构进行的面向社会广大民众的传播活动。主要手段有：报纸、杂志、广播、电视、网络等 ▲ 人际传播：指人与人之间的信息交流。如：书面往来、谈话、电话、网络交流等。 ▲ 组织传播：指社会组织为实现具体目标而进行的传播活动。这是公共关系最经常采用用的方式，也是公共关系重要的业务活动。如：新闻发布会、展览会、庆典活动、谈判等。 ▲ 基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、信息反馈等。 ▲ 隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识等 ▲ 时间条件 衡量传播的效果要看单位时间内传递的有效信息量的多少，因而，传播时间的长短和传播时机的选择非常重要。 ▲ 空间条件 指传播活动存在于一定的物理环境，主要包括交流者所处的位置和交流环境的气氛。 交流环境 包括：音响、照明、室内温度、 整洁程度等。 “B—U”实验(心理学家 N · L · 明茨) B（beautiful room） U (ugly room) 心理因素主要指信息接受者的情感心理状态。心理学原理揭示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化，而“不满意”的情绪体验，则使这种活动受到抑制。因此，传播活动的发生、延续和发展都是建立在双方心理相悦这一基础上的。没有心理上的沟通，是无法获得最佳传播效果的。 传播是一种文化现象。在传播中，传受双方的文化差异，必然对传播效果产生影响。如：不同风俗习惯、民族心理、思维方式、价值观念等，使人们对同一信息内容产生不同的主观感受。 信誉意识包括： 1、传播内容的可心度 信息内容权威性越高，那么受众对之就越信服，反之，就难使受众信服，影响传播效果。 2、传播者被公众的信赖程度 由三个因素形成：权威效应、名人效应、首因效应 1、公共关系传播的定义 公共关系传播是指一个社会组织为了提升组织形象，提高组织知名度，借助于传播的方式所展开的传播活动及其传播管理。 2、公共关系的传播模式 ▲ 沟通信息的作用 ▲ 增进情感的作用 ▲ 改变态度的作用 ▲ 引起行为的作用 第二节 传播媒介及其选择 1、符号媒介 2、实物媒介 3、人体媒介 4、大众传播媒介 印刷类—报纸、杂志等 电子类—广播、电视、网络等 ☆ 传播者形象 ☆ 恰当的传播媒介 ☆ 符合公众需求 ☆ 合适的传播环境 ☆ 完善的沟通技巧 ☆ 依据媒介的特点选择 ☆ 依据对象选择 ☆ 依据传播内容选择 ☆ 依据实施经费选择 第三节 传播在公共关系中的应用 由于组织与公众的密切程度不同，要想使公共关系活动达到预期效果，就需要对不同的公众采取不同深度的信息传播活动（不同类型的公共关系活动）。 以 “