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服务营销精要概念、战略和案例节选中文翻译 K.Douglas Hoffman John E.G Bateson 翻译正文： 第11章 人员问题：管理服务顾客 本章目的 本章旨在探索服务顾客的特俗角色。由于不可分离性的影响，顾客在服务生产中的角色能够促进或阻碍交易的过程。因此，对怎样能够在服务接触中有效地管理消费者这个问题进行战略理解是很重要的。 阅读完本章后，你应该具备以下： 探讨服务接触中的消费者参与管理战略 描述消费者等候管理的方法 阐释应对难缠的顾客的正确方法 理解顾客关系管理（CRM）背后的基本概念 导论 许多服务接触的成功最终取决于服务企业如何有效地管理其顾客。如先前的章节的描述，服务接触可以被看成是一场顾客、员工和组织自身的三方斗争。为了平衡这种安排而由组织建立的程序和系统，不是简单地为了增加接触的官僚主义，而主要是出于确保收益率的经济原因。 与产品制造商那样在隔离的工厂中制造产品时可能很少看见一个真实的顾客不同、服务提供者通常持续地与顾客接触并且在构建其服务运营时必须考虑到顾客会亲临现场。顾客和服务提供者之间的相互作用定义了一个关键的事件。关键的事件代表了顾客满意和顾客保留成功与否的最大机遇。 在顾客与服务提供者的相互作用中，顾客向服务生产过程提供输入物。因此，顾客常常对服务接触的圆满完成扮演着关键角色。顾客卷入生产过程中可能随以下因素而变：（1）需要顾客亲临现场来接受服务，例如牙科服务、理发或手术；（2）仅仅是为了开始或停止服务而需要顾客出现，例如干洗和汽车修理；（3）只需要顾客在精神上出现，例如参与网络教学的大学课程。每一幕场景都反映了顾客接触的不同水平，因此每一个服务于交付系统的设计都应该有所不同。 本章聚焦于四个特别重要的消费者管理领域： 服务过程中的消费者参与的管理 消费者等候时间的管理 应对难缠的顾客——当你周围的这些顾客情绪失控时要使自己保持冷静 引入顾客关系管理 管理顾客参与 大体来说，运营效率会随着顾客参与的增加而降低。顾客参与到生产过程中会导致生产过程出现不确定性。例如，顾客对期望的服务类型、服务交付过程的时间长度和服务需求的周期有着直接的影响。在有效的运营程序下试图对生产过程中消费者参与进行管理是一门精妙的艺术。 增加消费者在服务交付过程中的参与已经成为了增加企业可用服务供给和提供服务差异化的形式。通过让顾客参与到至少一部分服务的合作生产中，接触人员就能够被解放出来执行其他职责，例如向其他顾客提供服务或参与到顾客无关的活动中（例如完成文书工作）。增加顾客参与带来了许多优势和劣势。对于顾客和服务企业而言，主要的优势是，顾客能够定制自己的服务并且比企业制造更快、更便宜。顾客自己加油、做沙拉或者摘草莓就是很典型的例子。另一方面，顾客参与程度的增加也会导致企业对质量失去控制；增加的浪费提高了运营成本；顾客会认为企业正在试图疏远顾客。 当从完全式服务运营向自助式运营转变时，企业需要对顾客可能喜欢的服务形态十分敏感。一些指导方针已经被开发用来帮助促进这种转变和避免不敏感。 开发顾客信任 努力增加整个生产过程中的顾客参与不应被理解成企业疏远顾客的方法。企业应该向顾客提供信息，解释为什么正在提供自助式服务机会和潜在的顾客利益。当企业明显地把提供自助式服务当成是企业获利的唯一理由时，顾客将飞快地朝完全式服务竞争者蜂拥而去。 推销好处和促进作用 典型的与自助式服务有关的好处就是方便，定制化和节省顾客的费用。自助式服务加油站会节省顾客的费用，自助式沙拉和甜品店让顾客定制沙拉，而自动提款机则提供24小时服务并且将银行的服务延伸到数百个便利的地点。 为了推销新的自助式服务选择，顾客可能需要一个促进试用的刺激。例如，一家特意配备了新自动提款机的银行为了促进该机器的使用，有时就会偶然地向顾客提供比其指令更多的现金。这些现金就是促销工具，而且对于顾客而言是免费的。这个战略最初是打算让顾客意识到新自动提款机的位置并鼓励那些传统上抵制变化的老顾客去使用自动提款机。在促销开始后不久，聪明的大学生一再地存取钱，以加大其获取额外现金的几率。一位上年纪的老先生获得了500美金的大奖，而这位先生却认为该自动提款机出错了，试图把这些钱返还给银行。具有讽刺意味的是，这件事使得企业的员工数次去让此人确信这些钱属于他，而不是从其中账户中取出的。 了解顾客的习惯 从自助式服务转向完全式服务时遇到的部分问题是，我们倾向于忘记顾客为什么可能喜欢首先使用完全式服务。尽管自助提款机很方便，但是许多顾客还是喜欢与一个特殊的出纳员打交道的人性化方式。友谊和信任不能被机器取代，这一点已经逐渐地显现出来。此外，银行的许多顾客使用自动提款机来提款，但是他们拒绝通过相同的自动提款机存款。对于一些顾客而言，将支票和现金转交给一台机器的想法似乎风险太大。 新程序的预