广告娱乐化的传播缺陷及诉求控制分析.pdfVIP

V01．30No．11 Yue 东岳论丛Nov．，2009 2009年¨月(第30影第¨期) Tribune) (Dong 广告娱乐化的传播缺陷及诉求控制分析 李儒俊 (东华理工大学文法与艺术学院，江西太原344000) [摘要]广告娱乐化是近年来在整个社会娱乐背景下兴起和发展的一种广告形式。娱乐化的广告能够消解 受众对广告的抵触情绪和抗拒心理，使人在完全轻松和开放的心态中接受广告信息，是一种全新的广告传播形式。 它在产品销售、品牌建设、广告创意等方面有着非常积极的作用，但在传播过程中的缺陷依然存在。应科学分析其 传播缺陷，并重点策略地控制传播诉求过程，扬长避短，才能有效提高传播效果。 【关键词]娱乐社会；广告娱乐化；传播缺陷；诉求控制；广告 [中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1003—8353(2009)1l一0165—04 娱乐已经渗透进我们社会经济、政治、文化、教育、宗教、媒体等方方面面，整个社会行业都出现了娱乐化的 BusinessisShow 发展趋势，美国学者用一句话概括了这种变化和趋势，那就是：“All Business”，也就是说“所有 的行业都是娱乐业”。广告是社会的风向标，因此，广告娱乐化的趋势是这一宏观背景下的必然的要求，它是在 整合了娱乐的所有要素的基础上，以娱乐受众、劝服受众为主要目的的广告传播活动④。它的特点是在进行广 告发布时带有强烈的娱乐色彩和娱乐功能，受众在接受这样的广告信息传播的同时，不会产生抵触心理以及反 感情绪，而是始终处于一种被取悦、被娱乐的心理状态之中，甚至会产生反复阅听或主动寻觅广告的欲望。广告 娱乐化是广告人对受众心理充分分析后所要达到的创意最高意境，是一种全新的广告传播形式。 从某种程度上来说，今天这个大众娱乐时代的到来，追根究底都源于人类天生对娱乐的需要和追逐。人 类生理和心理上的娱乐天性被发达的生产力解放，并被进一步的激发和释放出来，从根本上决定了广告娱乐 化的必然性。娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的 广告，它常用的表现手法有幽默、夸张、悬念、奇幻、戏谑、荒诞七种。娱乐化广告是一场让受众参与其中的游 戏，在游戏当中商品与娱乐元素结合，让广告以游戏的方式传达商品信息和品牌个性，使广告摆脱了“推销商 品”的生硬面孔，有利于产品的推销。娱乐化的广告区别于以往的传统的广告，从内容到形式都有很大的变 化。传统的广告大多是以介绍功能讲解用途为主，给人以枯燥的说教、劝服的感觉，受众感觉被动，自我的价 值观不能得到应有的认同与尊重；传统广告形式比较单一，色彩不够鲜艳，冲击力不强，大多比较平淡。而娱 乐化广告形式多样，创意新颖，画面的张力较强，音效也足够震撼，而且运用各种技术手段如三维动画来完成 创意作品，广告更具有观赏性；娱乐化广告很少介绍功能，即使是在叙说功能也会用一种很娱乐的方式让人 接受，或讲述有趣的故事来抓住受众的注意力，受众在参与中感觉自我价值也得到了体现。广告的娱乐化使 受众有更好的愉快的联想和体验，品牌更加具有亲和力，品牌联想度更高，这样的品牌自然有很好的忠诚度， 也有助于品牌的传播。比如雅虎邮箱扩容至3．5G的宣传，之前常规的网络广告并没有引起很多人太多的注 意，反倒是一则FLASH形式的《小话西游》轻易让人记住了邮箱扩容的信息。 广告是一把双刃剑。娱乐化广告在产品销售、品牌建设、广告创意等方面有着非常积极的作用，但娱乐 化广告在传播过程中的缺陷依然存在，不可忽略。娱乐化广告在传播诉求过程中的缺陷通常有以下表现： (一)使消费者缺乏理性认知，同时消解品牌培育 [作者简介】李儒俊(1968一)，东华理工大学文法与艺术学院副教授，文艺学硕士生导师。 165