浅析电视广告画面的三种形态及其利用.pdfVIP

影 视 评 论 文 艺 生 活 LITERATURE LIFE 2O11—03 浅析电视广告画面的三种形态及其利用 张许敏 张海燕 (曲阜师范大学 信息技术与传播学院，山东 日照 276826) 摘 要：作为视觉形象的电视广告画面，有活动图像、定格图像和字幕三种形态。如何利用这三种形态的画面 为广告增光添彩，以更好的吸引受众、促进商品的消费，便成为广告制作中的重要话题。本文试图通过理论研 究结合案例分析的方法，针对电视广告三种画面形态的各 自特点，提出利用广告画面优势提升商品宣传效果 方面的一些浅见 关键词 ：电视广告；画面形态 ；利用 中图分类号：J902 文献标识码 ：A 文章编号：1005—5312(2011】09—0130—02 电视广告画面指由反映图像的电信号发送出来，以色彩、 生动感，配上象征爱情永恒的广告语，着实令人心动。 形体、线条和运动为主，诉诸观众视觉而呈现在电视屏幕上的 此外，电视广告还可通过加人运动的附加物，或运用人 单个镜头、瞬间图像，或连续图像、整个作品的广告影像。它有 和物的出画、入画等方式来创造商品的运动。 三种形态：活动图像、定格图像和字幕。 二、定格图象 一 、 活动图像 定格图像大多出现在广告的片尾，用于展示商标的图形 毋庸置疑，运动是电视区别于其他媒体广告的首要优势。 或产品的包装，起强化视觉识别的作用。其中，商标图形是商 电视广告中的活动图像是呈现在 电视屏幕上的现实生活中具 品品牌个性的重要体现，是商品(尤其是同类商品)的重要识 体的、动态的景物影像。它逼真生动，是电视广告中最重要的 别标志。展示商标图形的目的是追求消费者的认牌购买，不至 因素，其造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最 于把不同品牌的东西混淆起来。而包装是商品的门面，它体现 强有力的表现手段。 着商品的档次，可以增加商品的附加值 ；体现着商品的个性， 麦当劳的一则广告中，一名坐在摇篮中面对窗口荡着秋 具有识别作用。 千的婴儿，因为摇篮荡近窗户看到了麦当劳金色的拱门标志 近些年来，随着数字特技和电脑动画技术的普及和发展， 而笑，因为摇篮荡远不见了拱门标志而哭。此种广告表现可谓 如何将各种视觉要素有机巧妙的进行组合，使图像更加新颖、 创意独到，幽默风趣，堪称广告中的经典之作。 生动，更富表现力和吸引力，成了电视广告行业的一个重要课 在 电视广告中，除模特的运动外 ，商品的运动表现也十分 题 。 重要。那么，怎样让商品在广告中动起来呢? (一)讲数字特技 (一)商品自身动 2O世纪八九十年代开始被电视界广泛采用的数字特技， 运动赋予了商品无限的动感和魅力。一则法国广告中，一 将视频信号处理成多种多样的形态 ，改变了传统的画面构成 位年轻人从直升机上跳伞下来 ，站在高高的山颠，大吼一声， 方式。 经数字特技处理的图像、商标、包装、文字，伴随着翻 奋力抛出轮胎，而后轮胎跳巨石、穿山溪、过索桥、上公路，一 转、移动、立体旋转等各种运动形式 ，组合成新的画面语言，极 直疾驰到小镇的石阶路上。路中心一位正在摆弄布娃娃的小 大地丰富了电视广告的画面表现力。 姑娘，来不及拿不娃娃就赶紧躲到路边，只听一阵紧急刹车 (二)用电脑动 画 声，轮胎在布娃娃的身边停住了。小姑娘兴奋地跑过去，抱起 电脑动画可以任意创造形象和色彩 ，能展示各种富于想 了心爱的布娃娃，忍不住亲吻了一下轮胎。显然，这则广告中， 象力的意象 ，能创造二维、三维空间，这就大大增强了电视广 商品自身的运动被展现得淋漓尽致，成为其闪光的耀眼点。