家电零售业体验营销的转型之路.pdfVIP

体验营销 ExperienceMarketing 施。在市中心的店铺，虽然交通便利，但车辆进出、 停车就不是很便利，这也是很多顾客选择网上购买 家电的重要原因。其实，价格便宜仅仅是网上购物 的一个原因，出入便利、退调便利、选购便利等都 是重要的考虑因素。 促销。对顾客来说，最好的促销就是减价，但 在当前的连锁家电行业，促销方案花样繁多、交叉 关联、难以捉摸。如果促销商品要退货，更是难上 加难。商家也许是为了防止管理上的舞弊从技术和 流程上设置 了种种障碍，但这也给顾客退调商品造 成了很大的不便。 人员。一般来说 ，顾客对商店的服务人员有 三项基本要求：礼貌、诚信、专业。但 目前家电连 锁店的人员很难达到这样的境界，在现有的业绩考 核与激励体制下，卖场服务人员只能采取 “强力推 销”的方式。进门口、楼梯 口、主通道以及一切人 流集中的地方，都站立着举着牌子的促销员，走近 商品陈列区，厂方促销员立马开始介绍商品并向顾 客推销商品。 环境。零售行业最初对环境的要求主要强调整 洁；后来提出了 “空间营销”与 “空间管理”的概 念，强调商品陈列、POP以及服务设施的整体配合； 现在提倡 “体验营销”与 “有形展示”，从消费者 的感官、情感、思考、行动和联想等方面，强调舒 适、互动、直观、感性，试图让顾客在舒适的体验 中，以感性战胜理性，实现销售服务的目标。 过程。快捷有序是顾客对服务现场的基本要 求，但家电卖场的现实表现不尽如人意。由于采取 摊位式销售，结算付款虽然有统一的收银台，但如 果在不同摊位买商品就需要多次排队等候结账。服 务过程还包括售后的送货与安装服务，这是家 电连 锁店最让顾客纠结的过程。比如送货问题，由于商 品经销方式不同，有些商品由店铺送货，有些商品 由厂方送货，这就导致同一天购买的商品无法在同 一 时间送达，送达多件商品之后也不能同时安装。 家电零售业体验营销的症结 症结一：连锁店丧失服务质量控制权。我国 现有的家电连锁企业的发展进程是：店铺数量最大 化一商品陈列最大化一进场费用最大化一销售数量 最大化一销售扣率最大化。这是典型的以规模扩张 与供应商的支持为前提的发展逻辑。按照这一商业 逻辑，开店越多，商店的陈列面越大 ，就能收到供 应商更多的进场费与陈列费，销售数量越大销售额 韶 ． J81 体验营销 ExperienceMarketing 收到商品后，送货员只要求顾客收下商品或拒收， 现在价格上，低价竞争不是家 电零售行业的出路。 送货员为了追求送货速度，根本不允许客户试用。 颠覆传统赢利模式，培养专业人才。国美、苏 他们计件取酬，每一单送货 自然越快越好。有时候 宁是传统模式的典型代表，大部分店铺都是按照供 快递员送货到家后没人接单就回去了，事后问客服， 应商品牌区分不同的销售区域，实际上是 “卖场化 说是因拒收把货退回去了，因为拒收不影响快递员 的摊位制”。百思买则是按照商品种类陈列，而非 收入。服务外包以后，由于各 自利益不同，出现上 品牌，这被称为 “按品类陈列”。百思买不需要厂 述问题很正常，但作为连锁公司，应该建立有利于 方提供促销员，营业员全 提升顾客满意度的服务体系。 部自行招聘。百思买付 颠覆传统赢利模 症结四：营销意识与顾客需求不协调。销售前 款在先供应商供货在后， 稍 两个关霭邕索：—堤 是商店求顾客 ，销售后是顾客求商店，这就是当前 这被称为 “现款现货”。 代销 转变为自 的现状。这一现状不仅仅表现在家电连锁行业，也 这一经营模式不仅便于 誊 ，二 缉 店铺 是我国零售行业的通病。所