欣和品牌规划与品牌经营基本规范(doc61).ppt

从知名品牌的成功来看待如何与消费者进行沟通 NIKE 的成功有着诸多因素，我们从其与消费者的沟通角度来看待其成功之处： 通过迎合刚刚出现的健身运动从运动员专用鞋市场拓展到普通消费者的大众市场； 通过创意“离经叛道”的甲壳虫乐队演奏的歌曲广告强化沟通； 借用偶像体育名人崇拜建立品牌忠诚； 运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者； 深入自我心理意识和价值争取到女性消费者。 品牌定位 侧重点 正式竞技体育选手市场 （杂志广告）产品的技术优势 寻常百姓（特别是十几岁的少年） 成为青少年文化的组成部分和身份象征 （电视广告）流行意识与体育成就 青少年市场、男性市场、女性市场 价值沟通——自我与自尊 在进行沟通时，是以人与人的“对话”作为主要沟通手段，文案充满一种令人感动的关怀与希望。 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 从成功品牌看品牌定位与品牌策略 先锋电子PIONEER ELECTRONICS 提升品牌形象 诉求定位于男性对汽车和家用电子产品的渴望。目标是让先锋的品牌显得更加新潮，并统一先锋的家庭和车用音响的广告形象。品牌定位为“让人们倍感激情的音响设备生产商”。 BBDO调查发现先锋被视为是陈旧、上了年纪的音响品牌。必须在目标客户中努力寻找一个共性，发现男性对高品质音响的渴求终其一生，无论是汽车音响放大器那雷霆万钧的重低音，还是高端DVD或等离子电视的超凡脱俗的声音。 对策：创造一种“由摇篮到坟墓”的品牌策略，希望将品牌定位为目标客户不但“需要”而且“渴求”的电子产品生产商。相应定位的广告语是“先锋生产你朝思暮想的产品”。 欣和品牌个性究竟是什么，我们期望消费者如何来看待欣和这个品牌，从我们的调查中可以得出结论：欣和是健康的。 品牌个性 健康的酿味者，不仅给你美味，还能给你健康 葱伴侣品牌个性描述[济南] 葱伴侣比较年青，年龄大约在25岁以下，人比较幽默，风趣，喜欢说笑话。比较讨人喜爱，喜欢玩球。从事的职业是私营企业的部门经理，对穿着不是太讲究。 1. 如果葱伴侣、欣和、小康、品牌是一个人，它的性格年龄是什么样的？ 2. 它喜欢什么样的装束？ 3. 它所从事的职业是什么？ 葱伴侣品牌个性描述 欣和品牌个性描述 小康品牌个性描述 年龄26—27岁，性格外向，好动， 年龄在30岁左右，机智、潇洒 年龄在26—27岁，内秀不喜欢 喜欢娱乐活动，不拘小节，穿着随意 喜欢高雅运动如：高尔夫等穿着 和别人竞争，有才华，衣着朴素, 工作是挑战性强的IT行业 讲究，工作是行政管理经理。 工作是公司职员。 [大连] 利用MIM工具，我们已经从目标消费者的价值观寻找到一个共性，即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势，也就是其个性所在 MOTOROLA T2688 其品牌个性即为家庭，定位在家庭这个概念上进行挖掘。避开商务、时尚、科技的概念。这样在进行产品推广时便很容易地找到市场切入点（家庭—女性—关系—亲情—爱情），所以从女性这个点上着手（女性无疑是家庭的，当然更是感情的），市场启动成功。 “我是MARTELL”的系列广告采用同一个模特形象，一致性地传达出MARTELL酒的高贵典雅的品牌个性。 RADO 时间改变一切，惟独雷达表 为了“时间改变一切”这一抽象概念具象化，每一则广告都讲述了一个颇具戏剧性的小故事。 晚上十点，出去散步 次日上午八点，已降落在巴黎机场 晚上十点，她过来一起喝杯酒 凌晨零点一分，他丢失了隐形眼镜 上午九点，痛失丈夫 下午三点，喜获巨额财产 核心价值 总是给你更多（健康、美味……) 品牌个性 健康的调味者，不仅给你美味，还能给你健康 持续性要求