DHC整合营销案例分析.pdfVIP

WwW.xue5.CoM _ WwW.xue5.CoM _ WWwwWW..xxuuee55..CCooMM 學網__资料丰富的学习網站 DHC的整合营销案例分析 来自Ogilvy China，上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了 i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果，引用了一部 分我关注的数据： • 一个消费者平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流 达到10个人以上。 • 女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影响力。 • 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。 • 26％的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 • 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 • 绝大多数的品牌交流都是面对面的，90％是通过交谈。 • 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排 在电视广告前面。 • 互联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。 以上数据从营销的角度让我想起这样的一个案例：DHC化妆品的体验营销案例。 DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而 对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完 全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合 以上的数据分析。 我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应 DHC 所作的策略。 1. 网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在 电视广告前面。 DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击 率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果 和规模要远胜于传统媒体。 2. 体验营销 一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用 WwW.xue5.CoM _ WwW.xue5.CoM _ WWwwWW..xxuuee55..CCooMM 學網__资料丰富的学习網站 WwW.xue5.CoM _ WwW.xue5.CoM _ WWwwWW..xxuuee55..CCooMM 學網__资料丰富的学习網站 装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一 般情况交流都是正面的（试用品很差估计牌子就砸掉了）。 3. 口碑营销 31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26％的被采访对象会说服朋友不 要买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告 攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往 成为化妆品消费最有力的营销策略。 4. 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC 商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂 志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的 归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。 5. 多渠道营销 网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言 人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记， 当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。 整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场， 懂得利用新