营销人员绩效考核差异化立体分解.pdfVIP

经《济N}2Ol1年第3期 ●人力资源开发 摘 要：一套有效运行的营销绩效考核系 统。是企业 内部对营销人员管理的一个有力支 撑，能真正实现绩效管理对营销人员的牵引作 用。文章通过对营销考核 中常见矛盾的深入分 析，对营销绩效考核体系进行了差异化的立体 分解。围绕如何建立企业发展与营销考核的内 营销人员绩效考核差异化立体分解 在联系，如何通过压力传递来提升营销 团队的 战斗力进行 了探讨。 关键词：营销考核 绩效 矛盾 指标 中图分类号：F240 文献标识码 ：A ●王继芳 文章编号：1004—4914(2011)03—241一O2 务流程和管理流程等方面进行考核，来关注营销效率和过程。 在中国，营销的强弱，往往是一个企业兴衰成败的关键因素 ，处于不 成熟期，企业的整体营销能力对营销业绩的影响越来越大 ，能力提 同发展阶段的企业，该如何考核营销人员，成为一个常议常新的话题。处 升的状况，成为影响企业营销业绩持续增长的主要因素，尤其在像家电、 于初创期的企业，在为如何能够 占领市场份额、更好地生存而头疼 ；处于 饮料以及其他家庭 日用品等更接近完全竞争市场的行业中，应该更加关 快速成长期的企业，主要考虑如何让营销人员少捅漏子、让高速行驶的 注这个问题。不同于创业初期的 “重量”和快速发展期 “重利”，这一阶段 企业不翻车 ；而处于成熟期的企业，则在思考如何让企业的营销策略落 结果性指标应 “重结构化”，体现为对区域、客户群、产品的全方位营销结 地、让企业的营销列车跑得更远。真正建立企业发展与营销考核的内在 构化考核，引导营销人员如何去做，做到什么程度。成熟期考核开始在业 联系，是重要的工作导向，是值得我们研究和关注的。 绩考核中加入了一定 比例的能力考核，它的假设是高绩效能够包括两方 营销考核，重心应该考核什么?有人提出，以对企业最有利的原则， 面：一方面是企业好的结果，一方面是员工高的能力。在能力考核上可以 不能只强调销量这一个指标；有人建议，采用既有定量又有定性评估的 有营销效率指标，如销售额与销售费用的比率、一定时间内开发的新客 双重营销考核模式；有人认为，应该增加市场 占有率的考核；还有人强调 户数、客户满意度等；也可以有能力要项评价，如信息收集的能力、客户 客户满意率；有人则认为营销人员的收人还应单列出一部分与公司整体 关系维护的能力、项目管理的能力等，用关键事件的方法、用营销事实来 赢利状况挂钩。可见，做好营销人员的考核，关键还是在于我们如何更好 测量营销人员的实际能力水平。 地解决营销考核中的常见矛盾。 三、存量与增量的矛盾 一 、 结果考核和过程考核的矛盾 目前一些企业还在流行以销量为主要指标、以提成为主要分配方式 在销售类考核的众多指标中，可分成两大类 ：结果导向指标 (销售 的绩效考核办法，这种方法是短缺经济时代营销人员跑马 占地式营销的 量、销售额、利润等)、过程导向指标 (铺货率 、客户开发率、拜访达及率 结果。当时的市场基础差别不大，在区域市场上进行承包式管理，销量 自 等)，是考核过程还是考核结果，根据考核对象而言还是有一般规律可循 然成为主要业绩指标，由于市场的粗放式经营，资源投入差别不大，几乎 的。对于中高层主管，结果导向重于过程导向指标，“高结果，低过程”；对 可以不考虑资源投入的差别。而在当今的市场条件下，如果精耕细作的 于基层业务主管，过程导向指标重于结果，“高过程，低结果”。如考虑企 人收入比不上粗放式种地的人，就违背了现代收人分配体制的本意，这 业 自身所处的发展阶段，考核结果还是考核过程就显得比较复杂，在采 样的体系必然会导致内部寻租的现象：想方设法分到好市场，千方百计 取不同考核策略的基础上还需要较多的细节处理。