黑人牙膏广告分析.docVIP

黑人牙膏广告分析、 竞争分析与点评 1.黑人牙膏营销环境分析 　从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。 牙膏作为日常消费品，购买风险也不大，这决定了其购买决策过程的相对随意性　黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。 含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，　在产品层面，推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏； 再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑　光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。在台湾市场有外观及品牌相似的白人牙膏（嘉联实业产品）和绿人牙膏（台湾洁齿化工产品）等与竞争，黑人牙膏在大陆市场的竞争对手有很多，其中黑妹牙膏是主要对手之一。 黑人和黑妹在广告中都有强调口感，而其他的品牌都比较注重功能的诉求 。黑人牙膏在各种媒体上多坚持强调的是产品独有的强烈的清凉口味；而黑妹牙膏则还有其他方面的诉求，有点杂，难以形成专一的形象。如下图： 黑妹的消费者多是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用。 黑妹牙膏的价格较黑人牙膏也略低，主要诉求对象则应该是中等收入家庭。所以二者在产品市场定位，广告战略上还是存在较大差别的。 市场定位：强调产品的天然，草本精华，健康质量，价格较高。黑人草本牙膏含绿茶、芦荟等天然草本精华，有助于去除口腔细菌，避免口臭及預防其它口腔问題，让您擁有清新的口氣、健康的牙齿及口腔。 诉求主题：清新冰凉的口感。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久。并散发天然的香味。 诉求对象：中青年、中高收入家庭的妻子母亲 目标消费群：独立的中青年及中高收入家庭消费，他们收入稳定且较高，他们或向往自由、亲近自然，或十分追求健康消费。这些人有的是天生的宁静乐观派，有的是承受着巨大压力的中高层白领，向往自然解放……黑人牙膏的广告词:笑着迎接清晨开始，?笑让一切变得神奇?有你我才充满朝气?有你我的笑容更美丽?你我每天在一起?给我最清凉感觉?充满信心，黑人牙膏。