口碑营销_顾客做主营销模式选择.pdfVIP

T J Y 企业天地 J QIYETIANDI C 2007年第5期（总第237期） 口碑营销：顾客做主的营销模式选择 ■蒋玉石 史本山 口碑营销是企业拥有的一项特殊无 等人在此基础上进一步研究, 反而成为了另类的人。 well(1999) 形资源,能够潜意识地影响其他顾客的 归纳总结出顾客感知企业净资产的核心 指出顾客满意同口 Sёoderlund(1998) 认知模式,缩短潜在顾客做出购买决策 是感知利得与感知利失之间的权衡,并 碑之间呈现出 “”型关系,即很满意的 U 的时间,减少企业营销成本,使得公司利 受到情境因素的影响。 发 顾客和不满意的顾客往往更倾向于进行 Bojanic(1996) 润上升。但口碑营销又是一把双刃剑,不 现顾客价值与顾客满意有着正向的关 口碑传播。 和 对服 Gremler Brown(1996) 能为企业所控制,是一种完全由顾客自 系。 证实了这点。 务业的顾客忠诚研究结果表明忠诚的顾 Fornelletal.(1996) 己完成全部工作、主动权掌握在顾客手 还明确指出,服务质量 客趋向于购买更多的商品或服务,对价 Rust(1996) (service 中、由顾客说了算的营销范式。 对于顾客的满意度、忠诚度和口 格不敏感,而且主动为本企业传递好的 quality) 在过去几十年中,学者们对于口碑 碑推荐有着明显的正向促进作用。 口碑,推荐新的顾客。DaleyandKendal 营销展开了许多有意义的研究,主要集 综上所述,本文认为顾客满意、顾客 年的DK模型,将人们划分为谣言 (1965) 中在两个方面:首先是顾客满意对口碑 忠诚、感知公平以及与企业的关系意图 的无知者、传播者和停止传播者,并且人 传播的影响,即将口碑作为顾客其他行 是顾客对企业内在本质 企业净资产、品 们通常在这三种类型中动态变化。 ( 为和感情的结果性变量,集中研究影响 牌形象、价格合理程度、服务质量等 感 此外,认知失调理论将进一步有助