口碑营销,如何读懂你唇？.pdfVIP

一大把网营堂第三十七期：口碑营销，如何读懂你的唇？ 前言：“读懂你的唇”（read your lips ），这是国外营销业者给予口碑营销的 一个 “浪漫”描述。口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会 由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。让每一位顾客都能传颂自己生意上 的 “美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完 全是碰运气、自发发生的呢？尤其是正面口碑的宣传是怎样形成的，企业有多少 了解呢？有多少企业读懂了消费者的唇呢？ 时间：2011 年 03 月 09 日 晚 20:00~22:00 访谈专家介绍：张鑫武，华搜传媒策划总监，口碑营销践行者，致力于网络 媒介研究，公关与营销策划。追求不跟风的策划风格，从事过产品经理、编辑、 营销策划等各类工作，现致力于信息可视化、网络营销规范的普及与推广。 主持人：大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第三十六期我们讲的是 《网络公关： 想说爱你不容易》，本期的主题是 《口碑营销：如何读懂你的唇》。口碑是一把双刃剑，既可 以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。让每一位顾 客都能传颂自己生意上的“美德” ，是企业经营者梦寐以求的。但是正面口碑的宣传是怎样形 成的，有多少企业读懂了消费者的唇呢？ 主持人：下面我们有请今天的主讲老师，张鑫武老师。口碑营销践行者，致力于网络媒介研 究，公关与营销策划。下面有请张鑫武老师，和大家打个招呼吧。 张鑫武：主持人好，各位网友大家晚上好，很高兴大家能够在周三晚上抽出时间来一起探讨 口碑营销。 主持人：每个人都有自己的圈子，每个圈子里面都有熟悉的口碑在传播。口碑营销的优势不 用多说，企业都想有个好的口碑被大众传播，但是口碑传播有个根本不容忽视。要形成企业 所喜爱的正面口碑效应，根本的是什么呢？ 张鑫武：我个人认为，好的口碑是建立在好的产品或者服务的基础之上。如果没有好的产品 或服务，就不要想做什么口碑营销。口碑要靠产品来营造，靠销售和服务做支撑。口碑营销 不是万能的，也不是孤立存在的，脱离产品服务的支撑、脱离事件的驱动，只靠水军和机器 粉灌水，只能是糊弄老板、糊弄客户、糊弄自己。口碑是万能的，它在每一个品牌接触点存 在着，做不得假。 主持人：刚才我们说了，一个好的口碑不在于多好的策划、多强的执行力而是企业产品服务 的质量，只有根本做好了口碑营销不过是影响扩大，锦上添花。要形成口口相传，争相传送 的内容是如何产生的？ 张鑫武： 在回答这个问题之前，我先指出这样一种现状：这个世界上不存在一定能够让你 的口碑达到争先传播的事情，也就是说，不是每一次精心策划的口碑营销都是可以达到引爆 互联网的。你可以把口碑营销比作自己在做风险投资，也行大部分投资都打水漂了，只是只 网营堂，中小企业网络营销讲堂！ 要有一次投资能够成功，就可以把之前的赚回来。我们知道，达到口口相传，人人皆知的口 碑营销很难，不过我们也相信也并非不可能。 达到争先传送的目的，在内容方面我们应该要为大家提供有价值的信息。因为只有有 价值的信息才能满足他们的需求，满足了需求他们才愿意传播，去分享。 同时要以技术来驱动口碑的传播，比如可以开发一些免费的工具，能够满足大家的一 些需求的工具，来达到争先传送。 还有一点就是以产品来引爆网络，比如苹果公司，他们的每一次产品发布会，就是一 次口碑传播的盛会，都是一次口碑营销的经典案例。 主持人：我们知道，传播过程中有很多信息遗漏或者不全的现象，从第一个信息传播开始， 经过 N 个传播者，可能最后一个传播者得到的信息和第一个传播者信息会有所不同，甚至 完全不同。那么，在口碑信息传播过程中应该如何保证信息传播不被扭曲呢？ 张鑫武： 针对这一块，作为口碑营销的负责人，就需要制定相关的策略。首先应该要保证 源头信息的覆盖量，我们可以通过消费者、或者叫做目标客户群体查找信息的方式来考虑， 我们通过逆向思维，然后在目标客户群体可能看到信息的媒介传播最原始的信息，另外就是 要制定一套信息监测机制，一旦信息开始传播，就要启动监测，在传播过程中出现被扭曲的 信息，需要及时引导，被扭曲的信息避免被再次传播。