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酒店管理理论 CRM在酒店业中的应用 酒店实施CRM的现实意义 近年来，旅游业的兴起带动酒店数目急剧膨胀、客源更加丰富多样化、市场更加广阔多 渠道，酒店业面临着日趋激烈的竞争环境和不断攀升的客户期望。以前酒店业的营销重 点在于扩大市场份额，不惜一切代价争取越来越多的顾客。但市场空间总是有限的，市 场开拓易遇到瓶颈，于是酒店经营者的营销理念开始转向追求越来越多的“客户份额” ——即酒店所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。为在竞争中取得优 势，酒店除了要在酒店上下灌输“以客户为中心”的服务理念，还要选择配套的、有效 的信息化手段来改善客户关系、提升客户满意度、扩大销售、增强酒店核心竞争力，这 就是酒店业实施CRM的初衷。 具体而言，酒店实施CRM的现实意义在于： 第一、 挖掘顾客资源，占有顾客资源，扩大顾客份额，提高酒店盈利能力。 “顾客是 上帝”的提法，首先是在酒店业中提出来的。酒店业竞争日益激烈，赢得顾客， 占有顾客资源，成为酒店业竞争的焦点。客户关系管理理论，简而言之就是重 点客户重点管理，毫无疑问可以提升重点客户的忠诚度，而忠诚客户的维护成 本、服务成本都比争取一个新客户所花费的成本要低很多，自然能提高酒店盈 利能力。 第二、 有效提高酒店服务质量。酒店服务质量是指酒店以设备设施为依托，所提供的 劳务在使用价值方面适合和满足客人需要的物质的和心理的程度。酒店服务质 量是酒店产品的生命线。酒店服务质量的优劣，要由顾客来评价和体会。要提 高顾客满意度，首先要跟顾客建立起良好关系，深入了解顾客需要，以顾客为 导向，调整酒店产品组合。客户关系管理理论在酒店管理中的应用，对于提高 酒店服务质量有深远的意义。 1 叶予舜 中華民國一○一年三月三日星期六 第三、 创新组织结构。客户关系管理理论发展的一个重要工具就是客户关系管理系统， 这一软件系统的应用，将会引起酒店组织结构的创新。之前客户信息仅仅停留 在营销部门，其它部门如餐饮、客房等只是执行部门，很多客户细节往往都是 一线人员先发觉的，而营销人员却后知后觉，但因为当时信息流转不畅，这些 细节都没有得到重视。自从引进客户关系管理系统后，客户信息可以在各个部 门间顺畅流通(但要注意客户信息的保密工作)，客户关系管理工作可以做得更 到位。 酒店实施CRM的现状分析 酒店CRM在理念上的发展远远滞后于其在系统应用上的发展。许多酒店经营者对CRM存在 一种认识偏差，通常只把它当成打扫房间或设施维护之类的普通服务，而没有把它当成 发展战略的有机组成部分。 “从事酒店咨询服务的Arthur Anderson对全球30家酒店进 行调查后发表了一篇题为((2000年酒店业：科技》的报告，发现虽然2 ／3调查对象成立 了独立的分管CRM系统的部门，但45％由首席财政官来领导，16％由顾客信息经理来领 导，仅17％由首席执行官直接领导。报告中的数据表明，酒店业对CRM战略意义上的认 识还不足。 至于酒店CRM在系统应用上的发展则相对比较成熟。许多国际知名酒店早己将视角焦点 落在了客户关系管理上，比如国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建 立顾客档案，记录顾客的偏好，使得酒店能够为顾客提供量身制作的服务。而在国内， CRM系统在酒店业的应用还处于起步阶段，与国外相比还有很大差距。除了一些加盟国 际连锁的酒店之外，很多酒店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自酒 店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的顾客信息分散在酒店内部。零散的信息使 管理人员无法对顾客有深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。酒店 销售人员往往忽视那些看来不重要的顾客信息，而这些信息极有可能是管理层非常关心 和迫切需要掌握，并据以制订管理和营销策略的关键信息。 2 叶予舜 中華民國一○一年三月三日星期六 CRM系统的运行需要有理念作为支撑。然而，当前很多酒店并没有建立起顾客导向的服 务文化，酒店员工的服务意识、业务素质及酒店的组织架构、流程设计也都没有达到客 户关系管理的要求。他们往往只把客户关系管理看成是一个IT系统，认为只要安装就可 以有效运行了，而忽视了CRM运