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共同突击——视听网站对广电传媒的盛情邀请 共同突击 一一视听网站对广电传媒的盛情邀请 无锡太湖明珠网 林刚 提要：广电媒体在网络大潮的冲击下，危机四伏。视听网站在政策紧缩的管制下，前途未卜。两个之前 看似互不买账，之后又彼此戒备的新旧媒体能否在这个关口，理清思路、携手合作、共同突击走 出自身的困境，则是双方发展的一个最佳时机。 关键词：突击 合作 视听网站 广电传媒 变革 发展 源起 在2008年年初，对于过去的一年的各类大盘点中，最热门的电视剧当属《士兵突击》，而又在此时， 中国互联网却上映着一场貌似谐音的“视频突击”战役。面对2007年12月29日国家广播电影电视总局 与信息产业部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》，大批的视频网站面临严峻的生死挑战。就在 日前新获得视频牌照的10家网站中，土豆、优酷等部分有影响力的视频网站就未能获得，可谓是前途未 卜。 而在目前已经获得广电总局的共约190家的视频网站中，基本都是国资控股，其中又多以各地的广播 电视机构的网站为主。表面上看，在前有政策堵截，后有追兵追赶的境地，视听网站行业陷入了一场无法 回避的”视频突击”战斗。但若是放大我们的视角，则会发现在这场新旧传媒的庞大战役中，同样在另一个 层面需要突围的则是传统的广电传媒。 1视听网站是广电传媒危机的报警人 在互联网时代不断叱咤风云的网络新媒体的压力下，时常听到传统报纸平面媒体的阵阵忧思。却少有 广播电视行业的危机舆论。广播电视一直以其广泛的受众面、丰富的表现手段以及强大的综合感官的刺激 手法，一度曾以传媒之王的身份高枕无忧。但随着以分众等为代表的现代新型媒体的外围蚕食以及广电传 媒自身的内部老化，危机在不知不觉中悄悄走近。 当网络带宽迅猛增长，网络视频技术日新月异，视听合一不再是广播电视的专利。各类视听网站以“忽 如一夜春风来”的形势在互联网上遍地开花，昔日难登大雅之堂的各种网络草根创作短片也开始逐步进入 传统媒体视角时，这才突然发现了“四面楚歌”的困境： 452 2008．4第八届全国互联网与音视频广播发展研讨会(NWC2008) 共同突击——视听网站对广电传媒的盛情邀请 塞；蝮趣室丕篚丛亘圭盛 收视率的准确说法应是“收听收视率”，在本文中按习惯统一进行了简称。收视率按习惯是目前广播 电视业主营收入广告的核心关键。作为传播媒介来说通过收视率来掌握受众的关注力强弱以及收视喜好与 方向，从而进一步修正自己制作节目的方向与风格，进行推出更受大家欢迎与喜爱的节目作品。而广告主 也以此察觉广大受众的注意力，并借助这种注意力，投放自己的广告，达到自己是宣传目的。 但是，收视率原理的基础是建立在样本的广泛与全面性之上的。早年广播电视在覆盖面上无可争议， 以一年一度的春节联欢晚会的年年盛况为突出代表。但“成也萧何、败也萧何”。广播电视受众的老龄化 趋势、人群结构逐渐的单一化趋势都已不可阻止。越来越多的广电受众开始流失，在总量减少的情况下， 外部媒体竞争先不说，就是在内部，从中央台到省级台再到地方台，于收视率的各种“内战”争夺就已 经打得不亦乐乎。再者，由于受众结构的老龄化与单一化，收视率在节目制作风格上的引导作用开始日现 偏差。学术界早已有各类研究，本文不作多述，只引用一句崔永元的“收视率是万恶之源”在此注解。 而在互联网中，早期虽然有非常类似于收视率的一个指标：点击率，但是点击率早就退出了网站实力 的主要衡量标准。因为互联网最大的特点就是互动，最大的优势在于取样本的广泛。因为有互动，广告商 最关心的来自受众的反映与评价变得轻松而透明。又因为互动，网络访问的取样本可以扩大到任意的每一 个人，这种最广泛的采样，确保了来自网络反馈的真实性与有效性。因此，当胡戈的《一个馒头的血案》 风行时，没人去关心它的收视率，因为来自各大网站的下载量，BT里种子的盛行情况，这样的数据的真实 性高于任何一个统计机构的权威。 再者，网络视听节目已经进入了“精确营销”的“小众传播”阶段。在“广而告之”的“大众传播” 时代，广告商只能把所的宣传效果的评价押宝在了“收视率”上，有多少人看到，就是有多少被认知的希 望。而网络对于节目内容空间存储的无限性，使得它不必去担心在某一个固定的时段有多少人看到，它只 需考虑一个如何让需要知道的人知道，让可能知