中国电影广告调查与分析.pdfVIP

2011年 6月 河 北 经 贸 大 学 学 报 (综 合 版 ) Jun．2011 11卷 第2期 JournalofHebeiUnwersityofEconomicsandBusiness(ComprehensiveEdition) Vo1．11Ⅳ0l．2 ●新闻传播学研究 中国电影广告调查与分析 王盛 男 ，马 征2 (1．北京大学 新闻与传播学院，北京 100038；2．南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300071) 摘要：近三年来，中国电影发展势头强劲。2010年的票房收入 已经突破 100亿元。中国电影收入中虽然票房 占了几 乎大部分，但是电影植入广告也 日渐成为成本 回收的重要手段。同时，电影广告植入手法生硬、商业痕迹太重带来 的审美缺失，也严重影响了艺术作品的质量和受众的观影体验。因此，健康稳定地发展电影植入广告对提升电影产 业规模具有重要意义。 关键词：中国电影；植入广告；影片广告；代理机制 中图分类号：F22 文献标识码：A 文章编号：1673—1573(2011)02-0063--03 的随机抽样方式 ，在影院及校园内随机拦访、电子 一 、 引言 邮件和电话约访等形式。访谈对象主要为北京大学 2010年 ，中国国产 电影数量为 526部，成为世 师生、北京中央商务区(CBD)地区部分企事业单位 界第三大电影生产国。同年，国务院办公厅颁布了 职员以及几家影院的观众。问题包括：是否能够接 关于促进 电影事业繁荣的指导意见，意见中明确 了 受映前贴片广告；观众能够接受的映前贴片广告的 2010--2015年中国电影产业的发展 目标。这也是国 时长；对于植入广告形式的喜好。 家首次对 电影产业作出战略规划 ，对于繁荣电影产 (二)结果分析 业具有深远意义。目前在中国的电影营销链条中， 此次调查针对两种影片的广告接受程度，结果 票房收人成为电影盈利的主要手段，电影广告收人 是观众对于映前贴片广告的接受程度要略高于影 也占据了很大～部分。尤其在电影制作成本的回收 片中的植入广告。结合访谈情况，导致这一结果的原 上发挥了很大作用。国内电影广告分为映前贴片广 因是：(1)一般贴片广告在影片放映前5～10分钟播 告与植人广告 ，前者需要代理机构与院线建立长期 出，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需 稳定的包销关系，后者则在电影制作环节进行预先 要适应，贴片广告并不显得很令人生厌。(2)在院线 洽谈植入，这两种广告形式分别 占据了影片流通营 投放的贴片广告也在电视上投放 ，但 电视上基本在 销的下游和上游。但是我们也应注意到在电影广告 15秒左右，而影院播放的版本普遍较长，一般在 30 营销中愈加突出的问题 ，如映前贴片广告过多、植 秒甚至更长，这也给观众造成一种代人感 ，引起观 入隐性广告生硬等。这些问题都影响了观众的观影 众的好奇心去观看平时看不到的那一部分。(3)大 体验 ，在一定程度上造成了影片制作环节为追逐广 部分影视广告均采用胶片拍摄 ，制作较精 良，所以 告收益而降低水准的混乱局面。因此有序合理地发 在影院中观看可以给观众带来比电视更好的体验， 展电影广告是政策导向也是市场需求。 一 些受访者甚至表示很喜欢影院播出的广告。 相比之下，观众对于植入广告的接受程度略低。 二、中国电影广告 问题调查