二线城市的DM广告杂志经营研究.pdfVIP

第13卷 第2期 铜 仁 学 院 学 报 Vo1．13，NO．2 2011年 3月 JournaIofTongrenUniversity M 2011 二线城市的DM 广告杂志经营研究 周华清 ，张艳萍 (福建工程学院 文化传播系，福建 福州 350104) 摘 要：DM 广告杂志在中国经过 12年的发展，已经成为重要的广告形式和广告媒体之 一 。 对于二线城市的DM广告杂志，其生存和发展现状不容乐观，大部分DM广告杂志处于艰 难维持或者关门歇业的状态，能盈利的较少。本文根据二线城市DM广告发展现状，以及媒介经 营与发展的趋势，提出DM广告杂志的经营策略。 关键词： DM 广告杂志； 广告； 数据库营销； 分众媒体； 二线 城市： 经营策略 中图分类号：K28 文献标识码：A 文章编号：1673．9639(2011)02．0055—05 “DM”和 “DM 广告杂志”在 国内已经成为一 国内的DM广告杂志与国外有很大差异，DM广 个非常流行的词，是由国外传入中国的一种媒介和 告杂志并不是其真正的名称，国家工商总局在 《印 广告形式，其表现形式多种多样，DM 广告杂志是其 刷品广告管理办法》中指出： “印刷品广告，是指 表现形式之一。DM广告杂志在国内发展迅速，几乎 广告主 自行或者委托广告经营者利用单页、招贴、 每个地级以上城市都有，甚至经济相对发达的县城 宣传册等形式发布介绍 自己所推销的商品或者服务 也有 DM 杂志。国内一线城市有发达的经济基础、 的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固 成熟的广告市场和强劲的消费需求，一般拥有几十 定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推 本DM杂志。然而二线城市在经济发达程度、市场规 销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。”由此 模、受众消费能力、媒介环境存在不足，这些城市 可见DM广告杂志是一本没有正式刊号的广告手册。 却拥有少则数本、多则一二十本DM广告杂志，二线 随着DM广告的发展，DM 的内涵也不断延伸， 城市 DM 广告杂志经营上大多处于亏损或艰难维持 由最初的DirectMail和DirectMarketing向 “4DM理 的状态。笔者深入研究DM广告杂志行业，从多角度 论 ”转变 ，即 DirectMail(直投广 告 )、Direct 审视并提出二线城市的DM广告杂志的经营策略。 Marketing(直效营销)、DatabaseManagement(数据 库管理系统)、DirectMedia(导向性媒体)。 “4DM 一 、 DM广告杂志概述 理论”准确的诠释了DM 广告的内涵和未来的发展 在国外 DM 广告主要指 “直邮广告”和 “直复 趋势 。 营销”。DM广告杂志是DM广告中的一种，是一本有 正式刊号的，带有简单图片和介绍文字的广告宣传 二、二线城市DM 广告杂志生存现状 品。其核心是以精准的数据库作为其营销与经营的 二线城市的DM广告杂志至少占全国60％以上， 平台，以广告作为主要收入来源，是一本真正意义 经营状况 良好的不多，大部分的DM 广告杂志仍处 匕的杂志。