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第一章 市场营销哲学与理论基础 北航北海经管学院胡小玲 E-mail: hxl821215@163.com 本章要求 一、营销观念的比较 1、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效率 1、生产观念 思维方式：生产——技术——销售 典型语言：我能生产什么就卖什么 中心任务：组织资源、增加产量、降低成本、提高销售效率 在下面两种条件下是合理的： 产品的需求超过供给 产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本 Eg:福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色” 2、产品观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要。 3、推销/销售观念 3、推销观念（Selling Concept） 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 中心任务：组织资源、增加产量、降低成本、提高销售效率 注：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 3、推销/销售观念 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 4、营销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论 4、营销观念 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 4、营销观念 营销观念有许多精辟的表述： 满足有利润的需要 发现欲望并满足它们 热爱顾客而非产品 任您称心享用 您就是主人 Eg：过期的面包不卖 4、营销观念 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 5、社会营销观念 五种营销观念的比较 营销观念变化的启示 二、营销管理的主要任务 营销管理的主要任务是不仅要刺激消费者对产品的需求，还要帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。 （二）需 求 的 八 种 型 态 不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销 各种需求状况及其营销任务 负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。Eg: 吸烟、吃斋、晕车 营销任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 Eg:南方卖冰鞋 营销任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 各种需求状况及其营销任务 潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 Eg:不含尼古叮的香烟 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求：对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向（每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况）eg:签字笔的出现导致钢笔需求下降 营销任务：通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 各种需求状况及其营销任务 不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 Eg:旅游区的旅馆、餐馆、交通等 营销任务：通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务：在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求：有些组织面临的需求水平高于其能够或者想要达到的水平。Eg:知名度高、盛销不衰的优质产品。 营销任务：a.扩大营销；b.设法暂时地或者永久地降低需求水平，即低营销；c.提供替代品或相应的同类产品。 不健康