第十三章如何影响消费者的认知和态度.pptVIP

如何影响消费者的认知和态度 消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始 13.1.1消费者问题认知 消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序 13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题： 13.1.2影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为 设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展