整合营销传播战略在图书馆参考咨询服务中的应用.pdfVIP

图书馆学刊 2008年第4期 TUSllUCUANXUEKANNo．4，2008 整合营销传播战略在图书馆参考咨询服务中的应用 杨之音，赵闯2 (1．吉林农业大学信息技术学院，吉林长春1301侣；2．长春工程学院图书馆，吉林长春130024) 【摘要】目前我国图书馆参考咨询服务存在着宣传推广力度不够的问题，将整合营销传播战略引入参考咨询服 务，利用整合营销传播战略的优势对参考咨询服务进行更好的推广与宣传。 【关键词】整合营销传播战略参考咨询服务营销管理 【分类号】G252．6 1．2整合营销传播的特点 1整合营销传播战略概述 1．2。1以消费者为导向 20世纪是营销理论飞速发展的世纪，在这100年的时间 以消费者为导向的整合营销传播，要求把消费者作为整 里，营销思想经过了不断的创新和丰富，几乎每隔十几年就会 个传播活动的出发点和终结点，以及整个营销传播过程每一 个环节的焦点，在此基础上，使顾客、企业和环境构成统一的 产生新的理论。20世纪80年代以前，4P理论，即产品(Product)、 价值系统，并且能够不断增值。 价格(蹦ce)、渠道(Place)、促销(Promo“on)，是营销界所遵循 的经典理论．它是1960年密歇根州立大学教授伊杰·麦卡锡提 1．2．2统一的传播风格 出的。该理论认为，企业的典型运作方式是，发现及发展消费 整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心，重组 者欲求，确定制造某一产品。设定一个兼顾竞争又有最大利润 企业行为和市场行为，综合系统地使用各种形式的传播方 的价格，经由其掌握的渠道，将产品陈列在货架上加以促销。 式，以统一化的日标和统一的传播形象，通过持续一致的声 这一理论应和了当时的市场发展情况，即：市场开始出现细分 音和统一完整的形象向消费者传达企业产品和服务的信息， 化趋向，企业开始注意从多角度探求和满足消费者的欲求。追 实现与消费者的双向沟通，并最终与消费者建立长期、密切 求企业形象和产品品牌等无形资产带来的品牌效益。 的关系，从而更有效地达到产品行销的目的。 但是随着市场的不断细分和科技的不断进步，到20世纪 1．2．3循环沟通 90年代以后，企业制造手段普遍表现出高度自动化、敏捷制 整合营销传播的真正价值在于其本身的循环沟通。它从 造、弹性生产、准时生产等特点。同类市场中，同行业产品及 建立顾客资料库丌始，进行全方位的信息传播活动，并对顾 技术方面同质化现象大量产生，产品分销渠道的形式也很容 客的反映加以搜集和分析，利用另一种形式的沟通激发顾客 易遭到竞争对手的模仿，传统的4P理论在营销过程中发挥的 重复其购买行为，然后再将整个流程循环下去，形成关系营 作用越来越小。面对这些问题，企业如何能够突出自身特点， 销。它可以使供需双方达到双赢的境界。网 在营销过程中脱颖而出，真正赢得顾客?整合营销传播理论 2参考咨询服务工作概述 (Inte舯tedMarketingc伽munication，简称IMc)应运而生，为 营销理论的发展提供了新的动力和源泉。f11 2．1参考咨询的主要服务方式 1．1整合营销传播的概念 参考咨询服务可以分为传统参考咨询和数字参考咨询 到目前为止，整合营销传播还没有一个权威、具体的文 两种服务方式。二者借助的服务平台有所区别，数字参考咨 字说明，相对而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系 询服务是借助计算机网络平台实现的。 统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式 2．1．1传统参考咨询服务方式 和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。 1876年，美国伍斯特公共图书馆馆