网络广告位置对点击率CTR影响的实证的研究.pdfVIP

网络广告位置对点击率CTR影响的实证研究 卫强1阮楠2单艺3 1.清华大学 经济管理学院管理科学与工程系，北京100084 2.清华大学 经济管理学院市场营销系，北京100084 3.北京传智锐媒广告有限公司，北京100005 摘要：网络广告作为一种新兴广告形式正在高速发展,而点击率 （CTR)是影响点击量、广告效果、广告位定价及 用户竞拍意愿的关键指标之一。其中，研究广告位置如何对CTR产生影响具有理论意义和实践意义。本文针对某网络广告 服务商提供的27天广告浏览和点击日志数据，采用非参数检验，分别按行、列与九宫格对广告位对CTR影响进行实证分 析并发现：(1)广告位置对CTR的影响显著；(2)右列CTR显著低于前两列CTR;(3)中间行CTR显著高于上方行。在 论文最后，作者进行了归纳分析和展望。 关键词：网络广告；CTR；非参数检验 TP399 降的趋势。 r ‘ 约0.5%L 1 总，计算得 ·O r以下几方程 俸有两个：(1’ 寸右部页面关泊 (2)由于 技 才 匕生鼻I 哺¨—，一向 EmpiricalStudiesonInternetAdsPositionsInfluencingCTR WEIQiang1 RUANNan2 ShanYi3 1.DepartmentofManagementSciencesandEngineering, SchoolofEconomicsandManagement,TsinghuaUniversity,Beijing100084,China 2.DepartmentofMarketing,SchoolofEconomicsandManagement, TsinghuaUniversity,Beijing100084,China 3.ITOP24/7,Beijing100005,China Abstract:InternetAdshavebeenrapidlydevelopingfordecadesofyears.CTR(ClickThroughRate)isoneofthekeyfactors thatinfluencingadsclicks,adseffectiveness,adspricing,etc.Adspsotioningisoneoftheimportantissues,whichismeaningfulnot onlytheoreticallybutapplicably. Thispaperempiricallystudieshowrows,columnsand9positionsinfluenceCTRsusingnon parametertestmethods,basedonthecollected27-daysbrowsingandclickingdatafromaonline-adscompany.Theresultsshowth ① positionssignificantlyinfluenceCTR;② RightcolumnsCTRissignificantlylowerthantheothertwocolumns;③ Middlerows CTRissignificantlyhigherthantheupperrow.Theconclnsionispresentedinthelastsection. Keywords:internetads;CTR;non-parametertest