5.1 国际市场营销调研的概念和内容.pptVIP

5.1 国际营销调研的概念和内容P143 5.1.1国际营销调研的基本概念和特点 5.1.2国际营销调研的作用 5.1.3国际营销调研的内容 5.1.4国际营销调研的类型 5.1 国际营销调研的概念和内容 3.1.1 国际营销调研的基本概念和特点 概念 市场营销调研 就是运用科学的方法，有目的、系统地收集信息资料，分析研究市场的客观情况，为企业决策者制定和实施有效的市场营销战略和方案提供依据。 国际市场营销调研 P142 涵义：一种辅助工具；运用科学的方法；调查于研究相结合； 市场营销信息系统P177 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 特点： －环境差异 调研信息内容的差异性； 调研范围更广； 信息处理的差异性； 调研方法的差异性； 调研成本的差异性； 营销备忘1　营销经理——对信息的需求［1］ 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 营销备忘1　营销经理——对信息的需求［2］ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 5.1.2国际市场营销调研的作用P143 发现市场机会，开拓潜在市场； 为企业进行营销组合决策提供研究； 监测和评估营销活动的实施效果； 预测未来的发展趋势； 描述功能; 诊断功能; 预测功能; 反馈功能 ; 5.1.3 国际营销调研的内容 （ 一）环境市场调研P144 （二）客户调研 （三）消费者调研 （四）进入市场的动态调研 （五）市场营销组合调研 （六）资源配置决策所需要的信息 （二）客户调研 寻找适当的交易对手 政治背景、信用（品性、能力和资本） 客户的分类： 基本客户和一般客户； 可往来客户和不可往来客户； 潜在客户和竞争客户； （二）客户调研-建立客户关系的渠道 (l)自我介绍。 (2)请国外银行介绍客户； (3)请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务； (4)请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。 (5)通过参加国内外展览会、交易会建立关系。 (6)利用国内外的专业咨询公司介绍客户。 （二）客户调研-客户资信的调研 (l)通过银行调查； (2)通过国外的工商团体进行调查。如商会、同业公会、贸易协会等，一般都接受委托国外厂商调查所在地企业情况； (3)通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料，　 　对客户资信调查的内容和范围 (l) 国外企业的组织机构情况， (2) 政治情况 (3) 资信情况 (4) 经营范围 (5) 经营能力 （6）应建立档案卡备查，分类建立客户档案。 CRM（客户关系管理Customer Relationship Management ） （三）消费者调研/工业用户调研 人口构成； 消费者购买水平； 消费者的购买行为； 5W1H；6O：－购买目的；购买标的；购买者；购买方式；购买时机；购买地点； 消费者购买的决策过程； 外界刺激与消费者反应模式 消费者购买行为 ２、主要解决的问题 （1）哪些人构成了市场？ ——谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？ ——购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？ ——为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？ ——谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ ——如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ ——何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ ——何地购买？购买地点 3、消费者的刺激—反应模式 （四）进入国际市场的动态调研所需要的信息 1. 是否进入国际市场； (国内外机会与潜在困难比较) 2. 进入哪些国家市场； 3.进入国际市场的方式； 4.国际市场竞争态势分析; 1. 是否进入国际市场-进入国际市场所需要的信息 (国内外机会与潜在困难比较) 国际市场与国内市场的价格 产品的市场总需求量 企业潜在的市场份额 企业的机会成本和可能的收益 2.进入