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学习情境一 走进国际市场营销 知识目标 了解国际市场营销的概念、动因，熟悉国际市场营销的发展演进，弄清国际市场营销与国际贸易的关系，掌握国际市场营销的特点和国际营销人员应具备的素质。 技能目标 能够根据国际市场变化和需求动态，创造性地运用各种营销技术和手段，进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等，并针对变化的情况，及时采取必要的应对措施。 案例导入 滴露在华推出独具一格的口碑营销 目标：中国消费者通常在水槽下放置1.2升或更大瓶的滴露产品用于地面清洁。该品牌希望消费者认识到，滴露的用途远远不止于此。滴露希望提升品牌在中国二线城市的知名度，因为在这些城市里只有不足10%的家庭使用其产品。 执行：活动的中心是在消费者心目中塑造品牌大使。Advocacy在南京挑选了4?000位知名度高且有影响力的消费者——当地家中有互联网的妈妈们，向她们介绍滴露最新的喷涂用产品。然后为每人发送10瓶产品，自己测试后如果满意，就将产品传递给朋友们。活动非常成功，最初的40?000瓶样品很快分配一空。因此，Advocacy扩大了活动规模，又向市场提供了50?000瓶产品，通过个人网络、社区组织以及当地商店进行分发。 成效：Advocacy的代表表示，活动成效极其显著。通过这次推广活动，产品到达46%的目标消费者手中，南京的所有品牌指标都显著提升。以知名度为例，滴露品牌的认知度在目标城市提升了500%。其中最显著的是产品销量的强劲增长，滴露AL的发货量比活动前的平均值提升了80%。 这次活动最终获得了中国口碑营销独一无二的殊荣：赢得了2011年口碑营销协会两项大奖。Advocacy首席执行官表示，成功的诀窍在于与消费者一起进行推广，而非对其推销。他说：“此次推广活动以妈妈们作为品牌大使，成效十分卓著。如果我们能够围绕拥有100年配方历史的滴露消毒药水进行口碑营销，我们的广阔前景可以想见。” 资料来源：中华广告网．滴露在华推出独具一格的口碑营销．/shownews.asp?id项目一 国际市场营销的演进 一、国际市场营销的概念 美国著名市场营销学家菲利浦·R.凯特奥拉（Philip R.Cateora） 正确理解国际市场营销这个概念，需要把握好以下几点。 1．国际市场营销是跨越国界的营销活动 产品和劳务只有销往国外才能算作国际营销，它既包括本国产品和劳务直接出口到国外市场，也包括跨国公司在东道国生产后就地销售或者再运往第三国市场销售。 2．国际市场营销是国内市场营销向国际市场的扩展 国内市场营销的基本原理与方法也同样适用于国际市场营销业务，通过满足国外消费者或用户需求以实现企业经营目标，是国际营销企业的追求。 3．国际市场营销是一个跨越国界的企业经营管理过程 它包括从产品制造前的国际市场调研、国际市场细分、产品制造、产品提供到售后服务和信息反馈的一系列有计划、有组织和有目的的生产经营与管理过程。 二、国际市场营销的动因 随着全球经济一体化时代的到来，各国之间、地区之间的经济往来日益密切。越来越多的企业开始走向国际市场，或进行直接投资，或从事出口贸易，同时外国企业也会大量进军本国市场。在比较成本的优势下，越来越多的产品发生着跨国间的流入和流出，本国市场再也不是本国产品的专营场所，而是充斥着大量的外国产品。尽管从事国际营销需要面对复杂多变的国际环境和较高的经营风险，但是越来越多的企业还是意识到要生存与发展，必须到国际市场寻找新的发展机会。目前，我国作为WTO的正式成员国，必须进一步参与国际竞争，走国际化发展道路。企业通过积极参与国际市场营销可以获取企业发展所需的关键技术、资金、人才、信息、市场和资源等，以不断增强企业的国际竞争能力。具体来说，企业开展国际市场营销活动的动因可以从企业的内在动因和外在动因两个方面进行分析。 （一）企业内在动因 企业积极推动国际市场营销的内在动因源于企业内部的推动力量。它是国内企业成功走向国际市场的决定性因素。 1．追求最大利益的需要 如果企业参与国际市场营销的利润大大高于从事国内营销的收益，则国内企业将被吸引，积极进入国际市场。企业开展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化，国际化企业可以通过开拓市场、利用国外的资源优势等取得更大的收益。 2．实现规模经济利益 任何一个企业，当投入一定时都面临着如何实现规模经济的问题。企业的产销量达不到一定的规模就意味着企业难以实现经济利益的最大化。一个国家的国内市场是有限的，而且市场迟早也会饱和，这严重制约了企业规模经济利益的实现。为了达到规模经济利益，维持企业的可持续发展，企业往往选择开拓国际市场的经营战略。这时，企业开展国际营销业务的主要动因就是参与国际竞争，开拓国际市场，扩大市场份额，实现规模经济。 3．赚取最大利润 由于各国资源的禀赋程度和经济发展水平差