商品产品及品牌光谱之研究.pdfVIP

以本體論為基礎的資料採礦方法應用於台灣飲 料商品產品及品牌光譜之研究 The Study of Ontology-based Approach to Data Mining Techniques Applied to Product Spectrum and Brand Spectrum of Taiwan Beverage 摘要 陳列在便利商店架上的各式飲料產品琳瑯滿目，綠茶、果汁、牛奶、咖啡、 汽水、包裝水等，您會如何選擇呢？對於現代人來說，飲料早就是生活中不可或 缺的一部份。目前飲料市場的商機日益擴大，飲料產品推陳出新的速度比起消費 者所購買過的產品要快上許多，消費者不難發現架上的飲料商品越來越雷同，光 是選購就必須花上一些時間。因此本研究不僅要問消費者忠誠於偏好的產品嗎？ 消費者對於口味挑剔嗎？那麼在消費者心中的產品有沒有偏好的排序？有沒有 光譜般的漸層現象？ 本研究主要以本體論的觀念，將消費者的基本資料、購買行為、飲料產品及 促銷活動區分為四個本體做一概念化的描述。且利用本體論為基礎形塑出關連資 料庫，包含消費者資料庫、購買行為資料庫、飲料產品資料庫及促銷資料庫來描 述出消費者的購買行為，並依本體的概念設計相關問卷。 最後利用所建立之關聯資料資庫透過資料採礦的方法以集群分析與關聯法 則，將顧客輪廓、生活型態與購買行為等因素加以分析，做為市場區隔的依據。 再以每群的消費者所購買的飲料產品做偏好的排序，找出每群消費者的飲料產品 光譜，最後以啤酒品牌做品牌排序，找出每群消費者的品牌光譜，並利用關聯法 則挖掘其消費關聯，得以尋求較佳的行銷策略。 關鍵字：本體論、資料採礦、市場區隔、產品光譜、品牌光譜 壹、緒論 一、研究背景與動機 根據經濟部統計處資料及食品所 ITIS 計畫預估 2008 年我國食品工業（含食 品及飲料）產值約為新台幣 4,785 億元，較 2007 年的成長 4.24%。其中飲料市場 方面，其產值高達新台幣 400 億元以上，非酒精飲料業的附加價值為 190 億元， 是所有食品業之冠，飲料相關業者的廠商家數眾多且產品的口味多元，相對地飲 料業者衍生出許多不同的品牌。未來產業在不斷開發新產品的趨勢下，業者的投 入還會增加，附加價值還有增加的空間。目前飲料市場的商機日益擴大，飲料產 品推陳出新的速度比起消費者所購買過的產品要快上許多，消費者不難發現零售 商架上的飲料商品越來越雷同，當所有產品都朝向同一個訴求時，品牌如何融入 消費者飲食生活感動消費者，並建立消費者對其產品的價值感知，更是相關業者 在創新時必須審慎思考的課題。 在競爭激烈的飲料商品中，業者要保留住顧客與快速的吸引新顧客通常是最 在乎的問題。實際的情況下，業者從舊顧客所獲得的利潤會遠超過新顧客，相對 的，在舊顧客身上所花的成本也較新顧客來的多，這也使得業者在資源的分配上 會偏向如何去有效且正確的發掘舊顧客。如果可以針對顧客的消費型態去做分 析，研究出有效的行銷策略，就可以達到消費者與經營者雙贏的局面。本研究深 思的是在多元的飲料產品中，顧客在購買飲料時有無特定的偏好？這種偏好是否 有像光譜邊的漸層現象？什麼樣的產品，它的口味、口感甚至於品牌會因不同生 活形態的顧客偏好而趨向光譜的兩端？本議題為本文針對產品及品牌光譜為考 量下所產生之研究動機所在。本研究欲利用資料採礦的方法在樣本中挖掘知識尋 找產品及品牌有無光譜般的漸層現象以利相關業者做行銷上的參考。 二、研究目的 目前飲料市場的商機日益擴大，飲料產品推陳出新的速度比起消費者所購買 過的產品要快上許多，消費者不難發現零售商架上的飲料商品越來越雷同，當所 有產品都朝向同一個訴求時，品牌如何融入消費者飲食生活、感動消費者，並建 立消費者對其產品的價值感知，更是相關業者在創新時，必須審慎思考的課題。 本研究所謂飲料係指酒精與非酒精飲料，但不包括現泡手搖飲料(如快可利、清 新福泉、歇腳亭、五十嵐…等) 。綜合上述，以下為本研究主要研究目的： 1 1. 運用本體理論建構消費者基本資料、消費者購