第五章现代航空公司营销战略的核心.ppt

第五章现代航空公司营销战略的核心 第五章 现代航空公司营销战略的核心 教学目标: 通过本章学习，要求学生具有分析市 场营销的决策计划过程和管理过程的能力， 将其应用与民航市场营销的决策计划过程和 管理过程中。 教学重点:市场定位战略、 市场细分战略 教学难点 :目标市场选择战略 航空市场营销战略的核心------STP 市场细分（segmentation) 市场选择（targeting） 市场定位（positioning） 市场细分 发现和评估需求的手段 市场选择 选择顾客需求的手段 市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足 第一节 市场细分化战略 一、市场细分 二、市场细分战略的意义 三、市场细分的依据和要求 (一) 依据 (二) 要求 下一章节 一、市场细分 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。 二、市场细分战略的意义 1 、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 2、有利于企业开发市场 3、有利于企业调整销售策略 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。 （一）市场细分的依据 是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 （二）市场细分的要求 　　1．可集合性 　　2．可衡量性 3．实效性 　　 　　4．可占领性 ? 5．稳定性 第二节 航空客运市场细分的方法 一、航空客运市场细分 二、航空客运市场细分的方法 三、航空客运细分市场 上一章节 下一章节 一 航空客运市场细分???是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场. 二、航空客运市场细分的方法 （一）、根据航空公司市场中的人口特征细分 （二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分 （三）、根据旅客出行目的进行市场细分 （四）、根据地理状况市场细分 （五）、按心理记录市场细分 （六）、根据顾客盈利能力进行市场细分 （七）、根据旅客的忠诚度划分 （三）根据旅客出行目的进行市场细分 1．公务旅行市场 2. 修闲旅行市场 3. 其他旅行市场 1)．文化交流旅行市场： 2)．留学旅行市场： 3)．上班打工旅行市场： 4)．朝拜旅行市场： 第三节 航空运输企业目标市场策略 一、目标市场 二、目标市场的选择 三、现代航空公司的目标市场策略 ?(一)无差异市场策略  (二)差异市场策略 ? (三)集中市场策略 上一章节 下一章节 一、目标市场 目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 二 　目标市场的选择 (一)航线的市场购买力评价 (二)航线的市场占有率评价 (三)航线的赢利能力评价 (一)航线的市场购买力评价 ?1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展 状况、人口状况和旅游资源状况 2.分析两地之间的地理交通状况 3.分析两地之间的竞争状况 4．企业资源能力 (二)航线的市场占有率评价  航线的三种类型 : ????1．独占航线。 2．垄断竞争航线。 3．均衡竞争航线。 目标市场战略 (一)无差异性市场策略 (一)无差异性市场策略： 　　1 解释：企业只推出一种产品，采取单一