电动车渠道布局的新模式.doc

电动车渠道布局的新模式 -电商平台下的综合型社区店模式 杭州道易行电子商务有限公司总经理 和君咨询集团合伙人 杨任远 0571 yry@ 1.趋势与背景 相关数据指出，2012年中国网络销售占社会消费品零售总额的近6%，高于美国的5.2%，约为1.3万亿，同比增长64.7%。淘宝天猫也于2012年光棍节促销当天销售额达191亿，创下网络购物的奇迹。传统大型零售企业则节节败退，国美、苏宁、沃尔玛纷纷关闭线下门店，将重心转移动了互联网上，如国美将国美商城与库巴网整合成国美在线，苏宁改名为苏宁云商，沃尔玛控股1号店等，电子商务的发展已进入了快车道。 在购物习惯上，消费者也逐步形成了网络购物的习惯，越来越多的商家重视在电子商务的大背景下的消费者体验式购物，即线下体验，线上成交。以“客户体验中心性质的旗舰店+社区门店+网店（PC端+移动端）+物流配送网”的全渠道立体覆盖模式已成为商业零售业的共识，特别是门店社区化是必然的趋势。 2.业态观察与机会 从目前的电动车的渠道业态来看，以商圈聚集、连锁化品牌专卖为主。该模式在电动车行业发展的初期获得了较大的成功，同时并将该模式长期固化了下来。但如今面临门店房租价格猛增、人工服务成本上涨、电动车毛利率下滑、商圈内恶性竞争的背景下，门店店主已较难维系原有模式，正处谋变期。 在门店社区化的大背景下，笔者在杭州走访了在三里亭商圈近50家电动车维修网点的门店，发现部分深入到社区内、经营时间较长、店内布置较规范的维修网点已具备了社区门店的雏形。以某一维修网点为例，在多个小区的交汇口，店主从业12年，带出了很多维修的徒弟，店内陈设了几辆杂牌车，电脑里也存了多种品牌车的图片。店主通过电脑内的图片向消费者推荐展示车型，并亲自带领到品牌店购买，以获得品牌店购车返利。该类门店具有如下特点：（1）贴近消费者，多年从业，具有社区消费者的信任度；（2）维修专家，是推荐车型、以旧换新的天然人选，是进行口碑营销的起点；（3）师傅带徒弟，自然形成分销网络。 根据笔者的推算，杭州电动车保有量约为130万辆，其维修性质的网点（城区内不包括郊区）应有2500家左右，其中可做为社区门店改造加盟性质的应在80家左右，可以做为电动车出货网点的约可有600-700家左右。如能构建相应的电子商务平台，将该网点进行平台化运作，初期利用该网络自然出货量即在6万辆左右，约在整个杭州新车出货量的20%，后期有望达到50%以上。 为此，将部分具有实力的维修网点改造成社区加盟门店或自建社区型门店，其他网点成为出货与服务终端，逐步构建联网、全覆盖的服务体系将是业内的重大机会。 3.新型的渠道布局模式 社区门店与电子商务平台是伴生的关系。社区门店由于门店面积小，可陈设的商品有限，如无电子化的商品展示手段，消费者在门店的可选择面很小；社区门店由于形象较差，实力低，消费者在修车与推荐车方面有较大的信任度，但购车信心不足，应有平台加以辅助； 社区门店与品牌店是平行关系，而非外延或从属关系。社区门店地处小商圈，如定位于品牌专卖的外延，则服务受众有限，其客流无法聚集。为此车行经销商应将社区门店视为品牌专卖店同级进行管理。 在未来零售业业态大趋势下，新型的渠道布局模式应为： 新型渠道布局模式 参与者 功能变革 布局特点 品牌店/旗舰店 门店形象不调整，但功能应主要定位于客户体验，配送与成交的重心下沉到网点 N个品牌专买店，将地理位置不佳关闭，在社区门店上增加预算 社区型门店 作为交易、服务与连锁化管理的重点 配合电商平台新设，自建或加盟，分商圈覆盖 维修网点加盟 有效出货与服务终端，构建联网化、便捷化的服务网络 配合电商平台新设，加盟性质，选择性覆盖 乡镇门店 卡位性质，地域上为稀缺资源，店主有天然的信任度 全网点覆盖 虚拟渠道 大型超市有人流但无成交，面向教育、城管、快递等行业进行分行业团购 配合电商平台新设，形成有效的品牌传播体系 电商平台 线上线下互动的电商平台 上述的新型渠道模式实施的关键在于，车行经销商的从门店思维转变成平台经营思维，整合资源与渠道（包括整车与配件）形成本地化的联盟体系，设计机制与文化形成抱团打天下的氛围，引入电商平台开成线上线下互动的格局。 4. 道易行电商平台介绍 道易行为首家提出的O2P模式的电动车专业电商平台，其IT平台构成如图例所示。该电商平台专为车行用户与门店向互联网的转型需求进行定制开发，其构成包括门店平板综合应用、web网页、手机APP应用等，是各车行及门店进行线上树品牌、引