基于价值交换理念浅析营销4P组合_丁飞.pdfVIP

DOI ：CNKI:22-1256/F0915.063 网络出版时间：2013-06-28 09:15 网络出版地址：/kcms/detail/22.1256.F0915.063.html 市场营销 基于价值交换理念浅析营销4P 组合 丁飞 王振宁 （中国海洋大学管理学院 山东青岛） 摘要：营销的本质是价值交换的过程，是买卖双方获得期望价值的过程。4P组合作为营销组合理论的核心和基石，是整个 营销过程的浓缩。从整个价值交换的过程来剖析4P组合，我们能更深刻地理解4P组合对营销的重要作用，更好地把握营销的 核心和本质，同时也有助于我们更好地以4P组合为指导开展营销活动。 关键词：价值交换；营销；4P组合 菲利普·科特勒在其著作《市场营销原理》（亚洲版）中提 益和服务，包括安装、送货、提供信贷、售后服务等。因此，附 出：“营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产 加产品是顾客在价值交换中所获得的附加价值。在当今产品 品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。”简而 日益同质化的今天，产品对顾客的附加价值日益成为吸引顾 言之，营销的本质就是供求双方之间的价值交换过程。4P组 客购买的重要因素。厂商应该加大对产品附加价值的开发， 合理论作为营销组合理论的核心和基石，其理论内涵历经时 保证价值交换的顺利实现。 代的考验。虽然在此之后又出现了6P、4C、4V等营销组合理 总而言之，在营销过程中，厂商为保证价值交换的顺利实 论，但都难以超越4P理论在营销理论中的地位和价值高度。 现，首要的是要在自己的产品上下一番功夫。一方面，要以顾 本文试图从价值交换的角度剖析4P组合，透过营销的本质抓 客为导向深入挖掘产品的核心价值，基于顾客利益和效用设 住4P组合的精髓。 计生产产品。另一方面，要突出有形产品的差异性，树立品 1.价值交换与4P组合的基本概念 牌，不断改进产品质量，提供多种多样、个性化的产品包装和 本文将价值界定为：客体具有的满足主体某种需要的属 式样，通过差异化的产品吸引顾客。最后，还应加大力度开发 性。菲利普·科特勒将交换定义为：“通过提供某种东西作为 附加产品，提高售后服务水平，提供消费信贷等优质服务吸引 回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。”交换的内容表面 顾客，提高顾客满意度。 上是“东西”，但本质上是价值。交换是基于价值的交换，交换 1.2价格——价值交换的尺度 之所以能够实现，是因为双方用于交换的东西对对方都有价 价格是消费者为获得产品而支付的现金数量，即价格是 值。为突出交换的价值因素，我们在提到交换时使用“价值交 价值的货币表现形式，直观的衡量产品价值的大小，是价值交 换”一词。 换的尺度。价格在某种程度能够向消费者直观的传递产品的 4P组合最早由美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome·Mccar- 相关信息，如产品档次、质量等，消费者通过价格能够对产品 thy）在其1960年出版的《基础营销》（BasicMarketing）一书中 有一个大致的了解。同时，价格又是影响消费者是否购买某 率先提出。麦卡锡提出的营销4P组合为：Product（产品）、 一产品的重要因素，只有消费者认为产品价格与其价值相符 Price（价格）、Place(渠道)、Promotion（促销）。下图列示了4P 时，消费者才会购买产品，价值交换才能够顺利完成。因此厂 组合及相应的营销工具。 1.1产品——价值的载体，价值交换的标的物 产品是指厂商向目标市场提供的实际物品和服务的组 合。产品是厂商所提供价值的载体，是买卖双方交换的标的 物。产品作为一个整体概念分为三个层次：核心产品、有形产 品和附加产品。这三个不同的产品层次分别对应着不同